2022年国内洗衣机市场遭遇了五年以来最大幅度的量额齐降。
当然，市场寒冬中，也不乏一股股暖流，大容量、高端化表现亮眼，壁挂式等细分需求增势迅猛，干衣机逆势飘红。
(资料图)
不乐观的行情中，洗衣机行业正孕育着复苏与增长的力量。
规模滑坡
但细分品类增长
结合公开数据和行业深度调查，艾肯家电网推测：2022年我国洗衣机市场全渠道销量为3660万台，同比下滑10.5%。销售额规模为770亿元，同比下滑8.3%。量额下滑幅度创下近5年之最。
究其原因，首先，宏观环境不理想，尤其是房地产下行，包括洗衣机在内的家电作为房地产的后周期板块，受到了一定的影响。
更重要的是，我国洗衣机行业本已进入了存量市场。整体大环境的疲弱，叠加行业的存量博弈，造成了今年洗衣机大盘的下滑。
不过，洗衣机市场红利仍有，随着二孩、三孩家庭的出现，洗衣机市场内部的迷你洗、分区洗市场的关注度持续升温，衣物护理机等高附加值品类，更保持高速增长的态势。
而在诸多细分品类中，干衣机更是蓝海中的种子选手。自2018年突破10亿元大关后，干衣机的销售额一路逆势飘红，保持高速增长。2022年，干衣机销售额已经超78亿元，同比增幅超过25%。
均价抬升
产品向“新”而立
整体而言，洗衣机市场产品结构持续优化。结合公开数据和行业深度调查，艾肯家电网推测：2022年国内洗衣机市场均价约为2103元，同比提升2.4%。
从销量来看，单双缸洗衣机、波轮洗衣机这两大品类，无论在线上还是线下，份额都在逐步下滑，但滚筒洗衣机的份额都在逐步攀升。
线下的消费升级较为明显。5000元以下价格段的洗衣机销售占比，在2022年都有微幅的下滑。反而5000+至1万+的中高端洗衣机销售占比都有所提升。
大容量也是近年来的结构性亮点。2022年线下10公斤及以上的洗衣机销售额占比，已经几乎占到9成，同比增幅更是接近9%。与此同时，10公斤以下的洗衣机销售额占比都在下滑。
从产品来看，今年的高端新品也是实现了属性升级、形态升级、功能升级等多维跃迁。从衣物分区洗护、除菌除螨、更加专业的衣物洗护套装，到一站式解决洗烘问题的洗烘集成机、超薄全嵌产品、大容量大筒径等产品，都成为了新的增长机会点。
当然，我们也看到，无论在线上，还是线下，单双缸洗衣机都还是占据了一定的份额，下滑幅度很有限。部分厂家和经销商也表示，近年来双缸洗衣机在东北等地仍然旺销，处于普及阶段。
加码线下
构筑行业韧性
近5年来，洗衣机行业的线上销售额占比，已经从2018年的3成，跃升至2022年的6成。
多家洗衣机企业都在适度降低线上的占比，回归线下，从家电头部到中小品牌，都更关注盈利空间、增值能力。和线上相比，线下有着更直接的场景体验，更优的产品结构，均价涨幅也更明显。
近年来洗衣机行业线上的增速从2018年的22%，逐渐降低至0.1%，一方面这是线上遭遇了增长瓶颈，同时也是厂家在加码线下。
我们看到，头部品牌和主流品牌紧握一二线，打造大型体验店、创意生活馆和成套品牌厅、智慧生活家等多种形式，用统一的高标准进行设计，为用户营造沉浸式体验场馆，建设有格调的触点网络，以卖场景带动套系化销售，以客单价提升推动盈利提升。
同时头部品牌也在快速下沉三四线，建立起系统完善的销售网络。通过渠道下沉，全面强化国民高端品牌的定位。
而在三四级市场本就如鱼得水的中小品牌，对市场新趋势往往能做出更快速更灵活的反应，近年来，中小品牌都在加大对于经销商、终端商的支持力度，强化门店人员培训，赋能零售终端，不断满足县镇消费者个性化需求，突出产品出样，完善售后服务能力，提升利润空间。
品牌格局稳定
国货持续崛起
品牌方面，作为高度竞争的家庭耐用消费品市场，国内洗衣机市场品牌格局较为稳固，海尔、小天鹅等品牌始终在洗衣机市场占据绝对的优势，凭借较高的关注度遥遥领先。纵观近几年的洗衣机品牌关注榜，排名前几位的品牌变动不大。
2022年，不管是线上还是线下，洗衣机行业TOP3、TOP5、TOP10品牌集中度都再次提升。
这主要是由于2022年渠道分化加剧，用户消费触点分散，这对厂家和渠道的全链路营销能力，提出了新的考验。
头部品牌依托产品、渠道、营销上的多重优势厚积薄发，可以全力拓展渠道新通路，从更大范围触达更广用户，构建了更为强大的竞争壁垒。而中小企业受制于成本压力，难以全面拓展新通路，其触达消费者的难度增大，在市场份额上丢失城池。
也因此，洗衣机行业在品牌格局上，进一步呈现强者愈强的特征。
洗衣机国产品牌的竞争力也日益彰显，挤压传统的高端外资品牌。
线上市场，2022年国产品牌的销售额占比已经增长至91%。合资品牌的销售额占比降至9%，正在被国货精品抢占份额。
值得一提的是，凭借洗涤技术的进阶，护衣体验的升级，在更注重品质与体验的线下，国产品牌的份额也在提升。2022年国产品牌的销售额占比已经微幅增长至73.3%，2022年合资品牌的销售额占比降至26.7%。基于高级享受的消费需求正在快速提升，顺应需求端变化的国家龙头也已经脱颖而出，吃到了这波红利。
从大环境来看，全国乃至全球消费市场正在逐渐复苏。从需求端来看，消费者追求美好生活、致力消费升级的趋势并未改变。从供应端来看，洗衣机厂商聚焦用户需求，从功能创新，技术迭代和体验升级等维度全面突围。
依托我国家电产业的强大韧性，2023年，洗衣机行业有望在保持定力的同时，向高质量增长进发。
