近日，脱毛仪品牌Ulike再次因广告翻车引得大众瞩目。

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因Ulike一则电梯广告违反《广告法》相关规定，审核并发布该广告的上海梯之星信息科技有限公司被北京市东城区市场监管局处以罚款20万元、没收违法所得1.26万元的行政处罚。

仔细阅读行政处罚决定书，可以发现，这则在2021年发布的广告中，除却“有蓝宝石的就是高级的”、“高级女人用高级的”等广告内容存在为达到推广产品的目的将女性等级化、违背社会良好风尚的违规问题外。决定书中还指出广告中涉及的三款脱毛仪产品均为普通商品，不属于医疗器械。在广告中使用“医美级”等字样，对商品的性能、功能等作虚假表述，误导消费者使用其商品可达到医美效果。

其官网中也表示，Ulike是由莱集团孵化的首个将院线冰点脱毛科技家用化的脱毛仪品牌，自主研发、生产并销售院线级家用脱毛仪。不只是Ulike，医美级、院线级等关键词在其他脱毛仪产品的营销宣传中也常常出现。

医美级、院线级名词引导消费

在某购物平台中搜索，使用医美级字样的脱毛仪产品不在少数。为什么脱毛仪品牌如此热衷于使用“医美级”这一营销宣传词呢?

长期以来，脱毛仪的市场不断扩大，奥维云网(AVC)推总预测数据显示，脱毛仪已经是近百亿的高增速市场。而随着经济发展，人们越发注重形象管理，脱毛仪不只是“她经济”，也是“他经济”，市场前景十分广阔。据魔镜市场情报，精致、悦己不仅是女性的专属，男性群体对待护肤、精致享受的观念在不断改变。从社交平台上脱毛相关话题的用户性别分布来看，2022年7-12月男性占比环比增长25.2%。

与此同时，大众对于脱毛仪认知不足，在直播间和铺天盖地的营销宣传中易被引导消费。从消费者的角度来讲，如果既能保障安全，又能获得见效的脱毛体验，还可以更划算，何乐而不为呢?

实际上，家用脱毛仪和美容院脱毛仪在效果上有较大差别。美容院脱毛由专业人士操作，更加安全专业，由于仪器能量大，在抑制毛发生长方面具有显著效果，3-5次疗程后基本可以达到永久脱毛的效果。而家用脱毛仪因为体积小易导致产品温度过高、操作不当就容易烫伤，还需经常使用来巩固效果。用医美级、院线级这样的宣传语很容易使消费者理解为家用脱毛仪可以实现美容院脱毛的效果。此外，美容院脱毛价格不低，将家用脱毛仪产品与医美级、院线级效果捆绑在一起，可以提高家用脱毛仪产品价格，干扰消费者价格判断标准。

总体来说，医美级、院线级宣传词会使消费者对家用脱毛仪产生较高的心理预期，也干扰了消费者的价格认知，夸大宣传可以吸引到来自于多个年龄段消费者的注意力。

或可达到医美级，仍要追求院线级

我国《医疗器械监督管理条例》明确指出，自2023年1月1日起，强脉冲光脱毛类产品未依法取得医疗器械注册证将不得生产、进口和销售。

当前，新规已经运行半年有余，实际注册情况到底如何呢?记者在国家药品监督管理局中查询到了注册证编号为粤械注准20232090411和注册人名称为深圳由莱智能电子有限公司的医疗器械注册信息。企查查数据显示，深圳由莱智能电子有限公司是杭州由莱科技有限公司的全资子公司。通过与Ulike京东旗舰店产品的比对，可以发现，店铺中销售的产品型号与注册信息的型号规格保持一致。除此之外，以“强脉冲光治疗仪”为关键词检索出89 条注册信息，相关企业大多数在2023年后注册，其中还包含JOVS、BeautiGO、AMIRO觅光、小猫安妮等知名脱毛仪品牌所属公司的注册信息。当脱毛仪安全性能切实得到保障，用户消费起来就更放心。或许可以说，脱毛仪已经是医美级产品了。

然而，在黑猫投诉【投诉入口】平台中依然能够看到有关脱毛仪烫伤、质量问题、售后问题的投诉。现阶段，家用脱毛仪普遍采用的是IPL强脉冲光，在工作过程中IPL灯管会产生大量的热量，如何做好散热、皮肤控温是技术上的难点。从实际使用情况来看，IPL光能量一般不足以彻底破坏毛囊，需要周期性使用，而在脱毛仪使用前后，刮毛，修护等操作流程繁琐，一不小心就容易出现手法问题造成皮肤损伤。当前，家用脱毛仪使用痛点还很多，技术发展空间广阔。因此，医美级、院线级等词语不该是消费噱头，而应成为一个效果可实现的技术发展方向。

继脱毛仪之后，美容仪也即将迎来监管新规。面对即将到来的美容仪强监管，在脱毛仪和美容仪赛道都取得不错成绩的AMIRO觅光积极响应国家政策，与多个顶尖高校共建联合实验室并在国内多家具备资质的大型三甲医院展开三类医疗器械注册临床试验。联合上海交通大学生物医学工程学院革新了19极点阵靶向射频技术，成功将院线诊断治疗技术创新应用于家用美容仪产品中。由此可见，在不断追求和研发投入下，医美级效果安全走入家庭有望实现。

总而言之，别让期待成危害，过度营销、过度宣传虽然可以让产品风靡一时，然而在聚光灯的照耀下，一切都将无所遁形。了解消费者对于产品的期望，有利于企业制定顺应市场的发展战略，而不是只想蒙蔽消费者、吃流量的红利。大浪淘沙始见金，用户的品牌心智一旦形成就很难逆转，在激烈的市场竞争中，产品质量和口碑才是使企业长盛不衰的生存基石。