被称为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾经说过，“如果人们经常看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”明星、名人自带的流量和人设，可以对品牌和产品推广带来不少优势，也因此，对于包括家电在内的众多品牌而言，明星代言无疑是宣传品牌的一条捷径。

不过，随着有着个性喜好以及审美观的新生Z世代人群崛起，这样的情况或许正在发生变化。

(相关资料图)

新流量密码？

前段时间，厨房家电品牌苏泊尔宣布推出二次元虚拟形象“苏酱”，同时还发布了首支出道单曲，资料显示，“苏酱”是一位善用电饭煲、空气炸锅等电器厨具，干饭量Top1的可爱女生。可爱的造型，讨人喜爱的人设，加上新奇的二次元属性，让“苏酱”和苏泊尔品牌一时间收获了不少网友的关注。

如果说苏泊尔是在尝试二次元的打法，那么另一家家电品牌，更是将二次元打造成为了品牌的标签之一。2019年，华凌空调的二次元代言人“凌魂少女”：凉然和暖沁正式亮相，此后，除了将“凌魂少女”二次元形象应用到空调产品上，华凌空调还围绕“凌魂少女”打造一系列二次元盲盒周边、NFC智能贴纸、与虚拟偶像洛天依合作推出单曲等等。据笔者了解，通过这一“二次元打法”，华凌空调已经在不少二次元爱好者中积累了相当的好感。

值得一提的是，早在二十年前，家电品牌二次元虚拟形象就已经诞生。1995年，海尔集团就推出了“海尔兄弟”形象，一并推出的还有同名《海尔兄弟》动画：一对由智慧老人所创造的海尔兄弟和他们的朋友，为解决人类面临的灾难和解开无尽的自然之谜而环游世界，这部动画不只给80、90后留下了深刻的童年回忆，也为海尔集团带来了可观的IP价值。

事实上，并不止于家电，近年来，“二次元形象”越来越受到关注，白象电池推出了二次元人设“白特蕊”，春秋航空推出二次元“机娘”“春秋姬”等等，不同领域的众多品牌，都开始尝试起了“打破次元壁”。

“二次元”崛起

据艾媒咨询一份报告显示，近年来，中国二次元群体规模正在不断扩大，由2015年的1.58亿人，上升至2020年的3.7亿人，随着Z世代群体步入社会，二次元文化也会将逐步成为主流，消费欲望有望释放，泛二次元用户预计将在2023年达到5亿人；另一分报告也显示，2021年，虚拟偶像的带动整体市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元，由二次元文化衍生出的二次元经济已经成为文化产业新支点。

对于90后、00后等一批网络原住民来说，他们从小就接触ACG（动画、漫画、游戏）等各种泛二次元文化，对于二次元也更加具有认同感以及亲切感，随着他们走进社会，拥有自主消费能力，他们也更愿意为自己的爱好买单，比如各类二次元潮玩手办、唱片以及各类文创产品。以电影《哪吒》为例，其累计票房已经突破50亿。

对于包括家电在内的品牌，“二次元”正在成为一条拉近与消费者距离，实现品牌年轻化的可见捷径。据一份研究报告显示，超过70%的消费者会对喜爱明星代言的品牌产生亲切感，并将这一爱慕转移到产品中去，进行购买。这道理对于爱好二次元的人群来说同样适用。

事实上，对于品牌而言，使用以二次元形象为代表的虚拟代言，不仅更符合年轻文化，相比起明星名人代言，也有着更多的优点：虚拟形象有着更强的可塑性，可以陪伴品牌一同成长，更好地传递品牌不断更新的理念；虚拟形象也有着更强的可控性，这一可控性体现在成本上，也体现在人设上，不用支付高昂的签约费，也不用时刻提心吊胆自家的明星代言人是否会随时“翻车”；同时，虚拟形象也更容易和消费者打成一片，更好地提高用户粘性，更可以通过魅力来吸引粉丝自发“二创”，实现进一步出圈，持续为品牌赋能。

拥抱“二次元”

需要看到的是，虽然二次元虚拟形象代言具有可期的消费者吸引力，不过也有分析人士表示，目前对于二次元营销以及虚拟形象代言，仍然有不少需要注意的问题。

分析人士认为，要真正打动消费者，必须先了解消费者，这在二次元营销也是同样的道理。如果品牌对于二次元的理解只是浮于表面，只是模式化的进行效仿跟风，甚至忽略品牌相性，想当然地去讨好年轻人，很可能会变成弄巧成拙。

同时，虚拟代言人也需要品牌方持续打造、经营，并通过个性化互动等各种方式，为虚拟代言人赋予更多的内涵，才能让虚拟代言人变得“有血有肉”，而不是一个花瓶。此外，分析人士还提醒，和“饭圈”类似，二次元受众也有相似的群体，周密的市场调研和背景了解是品牌入局之前的必须课。

随着Z世代成为消费主力，二次元以及虚拟偶像仍然有许多新故事可以期待，对于想要抓住年轻用户、进行年轻化转型的品牌而言，这或许会是打开大门的一把钥匙。