被称为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾经说过,“如果人们经常看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品。”明星、名人自带的流量和人设,可以对品牌和产品推广带来不少优势,也因此,对于包括家电在内的众多品牌而言,明星代言无疑是宣传品牌的一条捷径。

不过,随着有着个性喜好以及审美观的新生Z世代人群崛起,这样的情况或许正在发生变化。


(相关资料图)

新流量密码?

前段时间,厨房家电品牌苏泊尔宣布推出二次元虚拟形象“苏酱”,同时还发布了首支出道单曲,资料显示,“苏酱”是一位善用电饭煲、空气炸锅等电器厨具,干饭量Top1的可爱女生。可爱的造型,讨人喜爱的人设,加上新奇的二次元属性,让“苏酱”和苏泊尔品牌一时间收获了不少网友的关注。

如果说苏泊尔是在尝试二次元的打法,那么另一家家电品牌,更是将二次元打造成为了品牌的标签之一。2019年,华凌空调的二次元代言人“凌魂少女”:凉然和暖沁正式亮相,此后,除了将“凌魂少女”二次元形象应用到空调产品上,华凌空调还围绕“凌魂少女”打造一系列二次元盲盒周边、NFC智能贴纸、与虚拟偶像洛天依合作推出单曲等等。据笔者了解,通过这一“二次元打法”,华凌空调已经在不少二次元爱好者中积累了相当的好感。

值得一提的是,早在二十年前,家电品牌二次元虚拟形象就已经诞生。1995年,海尔集团就推出了“海尔兄弟”形象,一并推出的还有同名《海尔兄弟》动画:一对由智慧老人所创造的海尔兄弟和他们的朋友,为解决人类面临的灾难和解开无尽的自然之谜而环游世界,这部动画不只给80、90后留下了深刻的童年回忆,也为海尔集团带来了可观的IP价值。

事实上,并不止于家电,近年来,“二次元形象”越来越受到关注,白象电池推出了二次元人设“白特蕊”,春秋航空推出二次元“机娘”“春秋姬”等等,不同领域的众多品牌,都开始尝试起了“打破次元壁”。

“二次元”崛起

据艾媒咨询一份报告显示,近年来,中国二次元群体规模正在不断扩大,由2015年的1.58亿人,上升至2020年的3.7亿人,随着Z世代群体步入社会,二次元文化也会将逐步成为主流,消费欲望有望释放,泛二次元用户预计将在2023年达到5亿人;另一分报告也显示,2021年,虚拟偶像的带动整体市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元,预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元,由二次元文化衍生出的二次元经济已经成为文化产业新支点。

对于90后、00后等一批网络原住民来说,他们从小就接触ACG(动画、漫画、游戏)等各种泛二次元文化,对于二次元也更加具有认同感以及亲切感,随着他们走进社会,拥有自主消费能力,他们也更愿意为自己的爱好买单,比如各类二次元潮玩手办、唱片以及各类文创产品。以电影《哪吒》为例,其累计票房已经突破50亿。

对于包括家电在内的品牌,“二次元”正在成为一条拉近与消费者距离,实现品牌年轻化的可见捷径。据一份研究报告显示,超过70%的消费者会对喜爱明星代言的品牌产生亲切感,并将这一爱慕转移到产品中去,进行购买。这道理对于爱好二次元的人群来说同样适用。

事实上,对于品牌而言,使用以二次元形象为代表的虚拟代言,不仅更符合年轻文化,相比起明星名人代言,也有着更多的优点:虚拟形象有着更强的可塑性,可以陪伴品牌一同成长,更好地传递品牌不断更新的理念;虚拟形象也有着更强的可控性,这一可控性体现在成本上,也体现在人设上,不用支付高昂的签约费,也不用时刻提心吊胆自家的明星代言人是否会随时“翻车”;同时,虚拟形象也更容易和消费者打成一片,更好地提高用户粘性,更可以通过魅力来吸引粉丝自发“二创”,实现进一步出圈,持续为品牌赋能。

拥抱“二次元”

需要看到的是,虽然二次元虚拟形象代言具有可期的消费者吸引力,不过也有分析人士表示,目前对于二次元营销以及虚拟形象代言,仍然有不少需要注意的问题。

分析人士认为,要真正打动消费者,必须先了解消费者,这在二次元营销也是同样的道理。如果品牌对于二次元的理解只是浮于表面,只是模式化的进行效仿跟风,甚至忽略品牌相性,想当然地去讨好年轻人,很可能会变成弄巧成拙。

同时,虚拟代言人也需要品牌方持续打造、经营,并通过个性化互动等各种方式,为虚拟代言人赋予更多的内涵,才能让虚拟代言人变得“有血有肉”,而不是一个花瓶。此外,分析人士还提醒,和“饭圈”类似,二次元受众也有相似的群体,周密的市场调研和背景了解是品牌入局之前的必须课。

随着Z世代成为消费主力,二次元以及虚拟偶像仍然有许多新故事可以期待,对于想要抓住年轻用户、进行年轻化转型的品牌而言,这或许会是打开大门的一把钥匙。

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