2021年，是直播圈“动荡不安”的一年，也是“不破不立”的一年。

直播电商快速发展，已成中国电商“新常态”：网红直播、品牌直播、批发直播、B2B直播等新形式层出不穷。而行业的发展亦绕不开规范与监管。

据艾媒咨询《2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告》显示，2021年中国直播电商市场规模预计达12012亿元。另据天风证券测算，2025年直播电商市场交易额将达到69156亿元。可见，直播电商拥有着万亿级的广阔市场。

但纵观整个行业，亟待破除的，是伴随行业发展，逐渐浮现出水面的一些弊病——先有雪梨，后是薇娅，两大行业金字塔顶端的主播接连被查处。

一位接近头部主播的工作人员告诉时代周报记者，她们“倒下”的消息，引得头部主播“人人自危”，都在自查之前有没有漏税行为。这无疑给整个行业敲响一记警钟，在新的一年，直播圈或将继续接受严厉监管。

而“立”则体现在直播电商新业态的建立和发展上，最值得关注的是品牌自播，如雨后春笋，纷纷破土而出。

在这种情况下，大批品牌选择布局“自播”，董明珠、梁建章等企业掌门人，均为自家直播间站过台。

品牌方也似乎意识到了，过于依赖专业主播带货，会导致品牌极易受到主播负面新闻的影响，也会削弱自身的议价能力。

无论如何，接下来，2022年的故事正开始谱写。然而，伴随着监管愈发严格，会不会有新的头部主播“倒下”?网红主播带货之外，商家打的品牌自播新盘算，能为其带来多少新的增长点? 在新业态的变化下，电商直播生态链将被如何重构?

品牌自播，初立当打

“私域流量”是过去一年中大热的概念。品牌自播，则是随之火起来的新业态。

上海商学院数字商务中心执行主任娜日向时代周报记者如此解释二者关系：更多的品牌建立了自身的会员池，拥有了私域流量。为了维护好这些流量，并且变现，品牌方势必需要更懂自家品牌的专业主播进行带货，只为自家品牌服务的品牌导购成为主播的不二人选。

随着新消费的兴起，近几年，以钟薛高、元气森林、花西子等为代表的新兴消费品牌蓬勃发展。这类新兴消费品牌，有独特的品牌定位、独特的消费人群、独特的赛道等特性，且需要专业的品牌主播才能阐释和代言。

“相比专业主播带货，品牌自播更懂得品牌的商业逻辑、文化背景、产品的功能和衍生价值等，更能打造品牌IP，增加用户粘性。”娜日说，这是品牌自播如雨后春笋般涌现的主要原因之一。

事实上，品牌自播的崛起离不开平台的资源倾斜。以抖音为例，自2021年4月起，抖音先后启动了9期品牌自播巅峰赛，通过开展品牌自播排位赛、“Boss 来啦”直播、品牌自播任务奖励等玩法，给予高流量资源位扶持，极大刺激了品牌商家和消费者的参与动力。抖音公开数据显示，单单去年7月的品牌自播巅峰赛，就吸引了3000多家品牌参与，其中近2000家品牌相比6月平均日销翻倍。

虽说品牌自播能够避免付给头部主播高昂的坑位费和佣金，节省大笔直播成本，但是相比起头部主播带货，品牌自播形式也存在不足。娜日认为，品牌自播所能带动的流量有限，可能不会产生头部主播的强带货效应。

产业经济观察家梁振鹏告诉时代周报记者，在未来，品牌自播和主播带货两种模式，都将成为品牌卖家非常重要的渠道。“品牌自播比重和地位将越来越高，直至二者平分秋色，但不存在相互替代的关系。”

娜日也赞同这一观点，她进一步提出，随着品牌在私域流量方面的布局，为了降低直播成本和常态化直播，品牌自播将会成为电商直播带货的主要模式，而在打造爆款产品时，可能会采用头部主播等方式。

行业乱象，顶流接连“倒下”

事实上，自播带货的背后，是2021年头部主播的不断塌房。

这些网络主播们，主要通过设立多家个人独资企业，虚构业务，将其个人工资薪金和劳务报酬所得转换为个人独资企业经营所得。

而事实上，税务监管趋严的信号早已释放。2021年4月23日，国家网信办、国家税务总局等7部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，自2021年5月25日起施行。其中，明确年龄限制和行为红线。

2021年9月，国家税务总局办公厅也印发有关通知，“许多明星艺人、网络主播纳税人主动联系税务部门进行了自查补税。对个别存在涉嫌重大偷逃税问题，且经提醒、督促、警告后仍拒不配合整改的，税务部门依法开展税务稽查，选择部分情节严重的重点案件进行公开曝光。”

去年12月，自薇娅被查处后，国家税务总局北京市税务局、上海市税务局、浙江省税务局、江苏省税务局、广东省税务局相继发布通告称，要求尚未关注自身涉税问题或自查整改不到位的明星艺人、网络主播等，抓紧对照税法及有关通知要求进行自查，并于2021年底前向税务部门主动报告和纠正涉税问题，税务部门将依通知要求从轻、减轻或者免予税务处罚。

“当前的头部主播，是过去几年直播电商野蛮增长形成的，随着国家和各省市政府对直播电商越来越规范，主播的梯队势必重新洗牌。”娜日告诉时代周报记者。