编者的话:近一段时间以来,关于热门景区“陪跑式抢票”、演唱会门票“一秒售罄”等话题屡上热搜,相关案例表象不同,背后都折射出基于“门票思维”的文旅产业运营逻辑。这样的思维是否存在一定的局限性?我们该如何进一步激发产业动能,承载并满足公众庞大的文旅消费热情?

以疏代堵释放文旅产业动能 

王琢


(相关资料图)

门票直接体现了文旅产品的价值。大众游客市场对于头部景区的追捧,在很长一段时间都将继续存在。然而在有限的承载能力之下,消费者约票难、买票难等挑战在今年暑期矛盾凸显,在一定程度上影响了游客出行的积极性,更阻碍了由此衍生的二次消费。对于像北京、西安等文化底蕴深厚的城市型目的地而言,能否“抢到”其头部景区、文博院馆等核心场馆门票,甚至直接影响了游客对目的地的选择。

上述现状呼唤从业者应从“门票思维”中跳脱并转型,以精细化运营解决粗放式管理的困境。“流水不腐,户枢不蠹”,如何让龙头景区的游客动起来,游览动线活起来,在承载能力允许的前提下,利用智慧旅游手段,合理界定瞬时承载量,实现分时预约、分散入园,并用精细化管理取代粗放式运营,用合理规划动线的方式,有效提升景区等场所的游客承载量,对“门票经济”的第一难点“买票难”进行有效疏导和解决,是值得思考和实践的重点。

例如自2015年6月13日“中国文化遗产日”起,故宫开始实行每日限流8万人次的强制限流措施,并同时推行实名制售票的机制,有效打击了“黄牛”囤票、倒票的非法行为。从粗放入园到强制限流,故宫在文物保护和旅游接待方面实现了阶段性的平衡。

但在当前暑期亲子游、文化游井喷式发展的背景下,如何进一步利用智慧分流,实现瞬时承载量下的游客有序游览,则需要从赋能产业发展角度做出进一步思考和调整。

放眼全国各地,今年夏天以来,北京、上海、江西、广东等多地推出的“夜场博物馆”活动;敦煌莫高窟通过开发数字博物馆、手机博物馆等方式,推动游客多渠道观赏、分散式体验互动等等。上述手段,都可以提供借鉴与思考,成为突破“门票思维”、疏解大量旅游需求的有效手段。

门票应该成为推动文旅经济的杠杆,不应成为阻碍经济的桎梏。在解决门票经济的困境中,我们一方面应该利用行业监督管理工具,对“陪跑式抢票”等不合理行为进行管控和引导,让大众消费者能够通过合理的途径和渠道买到心仪的门票产品;另一方面,通过推出附加值高、可选择性丰富的打包类产品,或通过跨界融合、联合营销等途径,将文旅产品按照用户画像和消费习惯进行组合,充分发挥门票对产业发展的驱动力,用疏代堵,释放文旅产业新动能,推动目的地文化旅游产业高质量发展。(作者是中国旅游协会旅游营销分会副会长)

行业需要更多新玩法

范志辉

今年的演出市场可谓“一飞冲天”。以周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会海口站为例。据海口市文旅局官方数据,短短四天内,周杰伦连续四天的海口演唱会吸引了15.46万人次游客入场,旅游收入9.76亿元。其中,省外游客9.51万人次,占游客总数的61.5%;省内游客5.95万人次,占游客总数的38.5%。值得一提的是,近10亿元的旅游收入,是海口端午假期旅游收入的3倍,比五一假期的旅游收入高出约1亿元,堪称“行走的GDP”。

表面上看,演出产品最核心的营收模式就是卖门票,也是主办方最快回流资金的渠道。但在文旅融合的大背景下,跳出“门票经济”范畴,或能看到更大的市场潜力和发展动能。

由于线下观演的时空局限性,注定了只有一部分观众能够在现场感受演出氛围,也导致了黄牛、代抢现象的屡禁不止。近日,“TFBOYS十年之约”演唱会门票被炒作至10万元一张的天价,代抢费则到了3000元起步,除了从政策立法、市场监管、行业协同等方面去杜绝这些乱象,或许也能以从线上线下拓展“玩法”的方式来满足乐迷的观演需求。

比如从线上来说,主办方可以与视频平台、音乐平台达成合作,为乐迷提供包括线上点歌、互动等多元方式,最大可能弥补观演的临场感;在线下,则可以组织电影院、Livehouse、小剧场等包场观看演出直播,跟同好一起共同享受在场的激动与狂欢。

从商业模式上看,线上演出的商业价值已经被验证,品牌赞助、周边售卖、增值服务等方式都使之得以正向循环,优化了演出的营收模式;线下包场观演在一定规模化基础上,通过场地合作、品牌露出、冠名等方式,也具备商业合作的空间。

此外,对于城市经济来说,除了门票、住宿、交通、餐饮等传统盈利模式,演出经济还可以在旅游、购物等方面挖掘出更多有趣的玩法。比如,在周杰伦演唱会期间,海口很多餐饮、购物、娱乐行业开展借势传播,设置“周杰伦元素”制造氛围。多个知名景区也在演唱会期间推出了针对歌迷的专属优惠,将演出IP的粉丝效应释放到了最大。

简言之,只有跳出“门票经济”,转向更广阔的“演出+”模式,并精细化提供与之相匹配的文化产品和消费体验,才能将演出文化在拉动内需上的价值发挥到最大,并推动演出市场的高质量可持续发展。(作者是资深音乐产业观察者、音乐产业媒体“音乐先声”创始人)

激发产业动能的五条思路

洪勇

从长远来看,单纯依赖“门票经济”的不可持续性,在于其忽视了文化和旅游产业的外部性,未能与其他产业或领域进行深度融合和协同发展,没有充分挖掘和利用自身的文化内涵和创新潜力,构建有效的产业链条和价值链条。究其本质,囿于“门票经济”本身也是一种资源的浪费和效益的损失。

对于门票收入的过度依赖,或可因以下几方面:一是缺乏创新意识和能力,没有形成多元化的盈利模式,只能依靠门票收入维持运营;二是部分景区面临较大的投资回报和债务偿还的压力,需要通过提高门票价格来弥补资金缺口;三是部分景区受到外部干预和影响,不能自主决定门票价格和收入分配;四是部分景区缺乏社会责任感和公共精神,过度追求经济利益,忽视游客的合理诉求和旅游业的可持续发展,等等。

如何突破“门票经济”的限制,激发出真正的产业动能?以下思路可供借鉴讨论:

一是要树立全域旅游理念,打破传统行政边界和资源垄断,实现景区与城市、乡村、社区等多元空间的融合共享,形成全域旅游目的地体系。

二是要提升景区的文化内涵和品牌价值,挖掘和传承景区的历史文化、民俗风情、生态特色等,打造具有特色和影响力的旅游产品和服务,提高游客的满意度和忠诚度。

三是要拓展景区的产业链和价值链,推进“旅游+”“+旅游”的跨界融合,发展旅游文化、旅游科技、旅游教育、旅游健康、旅游金融等新业态,增加非门票收入的比重和质量。

四是要加强景区的社会责任和公共服务,积极参与社区公益,保护生态环境,改善民生福祉,促进地方经济社会发展,树立良好社会形象。

五是扩大线上线下游览渠道。利用互联网、5G、VR/AR等新技术、新媒介,打造线上线下互动的旅游或文化平台,提高观赏效率和品质,拓展浏览范围和人群。

综合采取上述五条措施,我们的文旅产业或可逐步减少对门票模式的依赖,实现更为稳健和可持续的发展。(作者是商务部研究院电商所副研究员)

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