另辟蹊径。

作者|贺哲馨


【资料图】

编辑|乔芊

仓储式会员店越来越像是线下零售的最优解。

欧睿咨询数据显示,中国主流的线下零售业态中,对比四年前,仅有仓储式会员店的收入维持增长,且增幅远超它的发源地美国,达到了接近20%。去年,这一业态在中国的销售额从四年前的18亿美元增长了一倍多,达到37亿美元。

来源:欧睿国际咨询

另一份来自贝恩和凯度消费者指数的报告显示,2023年第一季度仓储式会员店的中国消费者数量同比增长30.3%,购买频率上升了12.8%。

仓储会员店在中国蒸蒸日上,从头部品牌频繁的开店动作中也可见一斑。

疫情初期开始,山姆明显加快在华开店的速度。2022年开出六家新店,今年计划再开出四家,分别位于上海、深圳、武汉和成都。山姆在中国五个城市拥有44家门店,拥有400万会员。这家沃尔玛旗下的会员制商超成立于1983年,距今已有40年历史。

首店开业曾制造壮观排队景象的开市客,也在日前宣布大陆第五店、浙江第二家门店即将落成。开市客的全球会员续费率在去年达到了新高,Q4在美国和加拿大的会员续约率为92.6%,在全球为90.4%,高于上一季度的92.3%和90%。

本土品牌中,大润发旗下的M会员店宣布连开两家新店,分别位于常州和南京。盒马X会员店第八店将在上海普陀落地,与山姆的新店打擂台。

不过,高昂的会员费、量贩式包装只是会员店的“面子”,“里子”是对供应商、品牌方极强的议价能力,以及自有品牌的价格竞争力。前者的要求是精简的SKU和大批量、稳定的采购力,后者则需要持续多年不断的资金和研发投入。

因此,即使盒马会员店数量尚未破十,也并非品牌的主力店型。它仍然成为山姆口中的“唯一可能的竞争对手”。据路透社援引消息人士,沃尔玛中国区CEO前不久在一次内部讲话中表示,假如山姆在中国有对手,那么唯一的可能性就是盒马,理由是后者的“食品杂货供应链很有创造力”。

相比之下,虽然华联、大润发和家乐福虽然都有各自的会员店,但在产品上没有打出差异性,多数只是将现有产品系列更换包装而已——难以对山姆构成威胁。

2020年,有零售业内人士对媒体表示,起码要“三到七年的时间”才有可能跑出一家成功的本土会员制商超。2016成立至今的盒马,刚好来到了第七个年头。

在消费领域,无论是品牌公司还是渠道公司,要想长久地做大做强,都必须对上游供应链持续投入。

比如,国际食品巨头的市场地位通常来源于垄断式的上游竞争力。以雀巢为例,它几乎垄断了中国最大咖啡产地——云南的咖啡种植。雀巢在上世纪80年代末即进入中国内地市场,几乎同时开启了在云南的咖啡种植计划。三分之一个世纪以来,雀巢在当地的农艺培训、专业指导造就了如今云南的咖啡产业链,也令瑞幸、M Stand这样后来的本土品牌从中获益。

生鲜产品之后,盒马也想做鲜花标准化市场的先来者,这部分市场尚未被国际品牌占领。背靠庞大阿里用户画像数据,盒马可以从一个更为敏捷、轻量的方式来介入上游供应。

夏末秋初,正是云南绣球花盛开的季节。这个原产地来自中国的花种,因对土壤条件、运输温度等的要求颇高,卖价昂贵,市场价长期在30-50元/株左右徘徊。

2021年,盒马把旗下鲜花产品线升级为“盒马花园”,9.9元绣球花成为第一个“爆品”,为品牌打开知名度的同时,也反射出大数据引导下订单农业的优势。

盒马鲜花基地负责人周莉辉向36氪介绍,鲜切花的享乐型消费属性,使得其并没有受到来自宏观经济周期的过多影响,“这是我们对阿里平台购买力中上的人群调研之后得到的结论。”

今年,盒马希望再从上游角度,引进和培育更多种类及颜色的绣球花,带动当地鲜花种植规模化的同时,也开发出更多时令的鲜花品类,把握住鲜切花消费日常化的潮流。

盒马在昆明晋宁区的绣球花大棚 来源:作者拍摄

当然时令鲜花只是一个切面,靠“进口高级海鲜”打出知名度的盒马,似乎开始真正从本土消费者的喜好出发进行上游的品类布局。

本月上市的“盒马宝鲜”即是一个以鲫鱼、桂鱼、鲈鱼为主要品类的水产预制菜品牌。盒马联合高校科研、水产养殖方,试图通过对水产的去腥处理搭配升级后的保鲜技术,打动年轻消费者之外的家庭人群。

甚至是一些此前完全依赖进口的生鲜产品,譬如牛油果,盒马也希望能够通过在本地进行种植和改良。规模提上去,价格打下来,吸引更多的本土消费者。这是也是侯毅口中的先“向外走”利用全球供应链,再“向上走”,提高产品竞争力和品质。

任何线下零售都必须面对线上零售带来的冲击,发展“人无我有”的自有品牌几乎是走出差异化的唯一出路。

山姆和开市客的自有品牌 “Member’s Mark”(2017年由21个子品牌合并而成)、“Kirkland Signature”均创立于90年代,至今已经有30多年的历史。这两个品牌对各自公司的营收贡献一直在提高。开市客每年有四分之一的收入都来自Kirkland Signature。

盒马也一度希望培育出具有竞争力的自有品牌,前几年花重金砸在田间地头,投入大量成本在生产、供应加工上。“只有盒马有”曾是盒马商品采销团队每天挂在嘴边的一句slogan。

《第一财经》杂志报道过一个案例:为网易严选和盒马都生产浓缩酸梅膏、浓缩果汁的大型企业武汉金汇泉食品饮料有限公司。前者只需代工厂在原有产品上做升级。而盒马提出了很多“市面上其他人没提过”的需求,结果就是一款酸梅汤,从提案到上市花了4个月。

自有品牌投入大、周期长,短期难以盈利,是即将上市的盒马不得不考虑的因素。

相比等待数十年之后的盈利,盒马希望能够通过与供应商合作的“轻量化”,打造更多的新产品,来吸引口味变化迅速的消费者。

如今的盒马对供应链的运输效率和标准化提出更高要求。

生鲜品类易腐,娇弱的鲜花品类尤甚。标准化的运输意味成本控制。2020年起,盒马加快了城市仓和产地仓的建设,也提高了自有物流在各个环节的覆盖度。据36氪了解,目前产地加工仓至各国城市的仓库均是盒马自建物流。

为了平衡这部分的投入,在上游粗加工的这一环,盒马会“放手”给一些长期的供应合作伙伴,例如将冷冻、冷藏、常温等在内的全温层的仓库开放给合作供应商、第三方贸易商及供应商等,但同时也对供应商的物流提高了收费标准。

作为线下零售的“搅局者”,盒马已完成了第一阶段的使命——培养用户心智,实现高速成长,树立全国性零售连锁品牌。今天的盒马决定轻装上阵、大步向前,在精打细算过日子的基础之上,进一步证明自己的行业价值。

(封面来源:IC Photo)

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