原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」

作者 | 冯羽

【资料图】

编辑 | 蛋总

美编 | 邱添

审核 | 颂文

“最近莫小仙的自热米饭卖得不好，等天凉点再上货。”近日，北京某零食批发商向「摩登消费」表示，这个在疫情期间备受关注的速食品牌，如今正逐渐被消费者冷落。

莫小仙的困局不是一天形成的。

这家成立仅6年的速食品牌，最初以大众化价位的自热火锅爆品打穿了速食市场，在康师傅、统一等老大哥面前撕开了一道口子。2022年销售破10亿元，这是莫小仙交出的颇为亮眼的成绩单。

然而，自堂食开放后，自热火锅的热度开始飞速下降，自嗨锅寻求卖身，食品老牌收缩自热产品线，莫小仙也被迫感受到市场的寒意。

但莫小仙创始人王正齐依旧看好速食市场，不断推出自热火锅新口味，踏足粉面市场，将渠道触角伸向更幽微的区域。

在零售行业浸润数十年，王正齐对于线下渠道开拓和创业公司的组织建设有自己的一套打法。但当一个曾经的不知名品牌突破了“从0到1”，面对更广阔的市场和强大的竞争对手时，摆在莫小仙面前的，已经不仅仅是“货是否卖得出去”的问题。

产品研发、渠道开拓、品牌打造，无一不向莫小仙提出新的挑战，倘若应战失败，这10亿销售额可能成为“最后的辉煌”，在巅峰过后逐渐走向终局。

1、“赌”下一个大单品

时间倒回2017年，方便速食的高毛利吸引了王正齐的注意。

彼时，速食市场还是低价方便面的天下，康师傅、统一、今麦郎各自盘踞，市场虽大，但方便食品的选择并不多。

王正齐是中粮旧将，深谙特渠和进口食品生意，但在巨头之外打造一个新品牌是他的愿望。他注意到，当年统一集团的毛利约33%，是“水茅”矿泉水生意的二分之一。

于是在传统速食产品口味升级和性价比之间，王正齐找到了自热火锅这一超级单品。

自热火锅无需加工、操作简单，利用发热包蒸熟食物，适合学生、白领以及宅家人士居家或是外出场景；价格方面，王正齐则为莫小仙锚定10-20元价格带，主打高性价比和接地气。

一个被王正齐津津乐道的细节是，自热火锅通常体积较大，占货架位置宽，而莫小仙则专门设计了较小的外包装盒，同时给足原料，不仅节约了货架位置，更给消费者以“食材塞满了包装盒”的满满诚意感。

莫小仙从线上起家，但它并没有一开始就开旗舰店，而是靠食品分销商出货，同时在微博、抖音、快手、B站、小红书等平台展开“种草”，并与头部主播李佳琦保持合作，这一整套“线上组合拳”打下来，很快就在单一品类中打响了名号。

2020年在快手的一次直播中，莫小仙2分钟就卖掉30万盒产品，销售额达350万元。

冠名综艺和剧集也是莫小仙的常用营销手段，《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱2》《完美关系》《冰糖炖雪梨》等都有莫小仙自热小火锅的身影。

凭借大单品战略和性价比优势，莫小仙迅速跻身速食行业头部品牌。从2020年至今，共获得3笔融资，背后投资方有金鼎资本、亚洲食品成长基金等知名机构。

一个容易被忽略的背景是，莫小仙业绩扶摇直上，离不开自热火锅行业和速食行业的快速进化。

2020年，自热食品品牌食族人、自嗨锅纷纷拿到大笔融资，统一、卫龙等公司躬身入局，以自热火锅为代表的速食行业站上了消费行业的C位。

但很快，一人食经济消退夹杂疫情结束等因素，自热火锅很快降温。“蝴蝶效应”渐次显现：自热食品排名第二的自嗨锅卖身给莲花健康；阿宽食品公司自热食品品类2021年收入同比下滑超8成，2022年上半年该品类收入仅有254万元。

如果说海底捞自热火锅只是集团的部分业务，自嗨锅卖身创始团队尚且可以寻求退出，而专注做方便速食的莫小仙只能继续坚守。

因此，在常规的自热火锅和自热米饭之外，莫小仙仍在苦觅下一个大单品。

从2021年开始，莫小仙推出0脂粉面，一部分来自经典口味，另一部分则是将有特色的地域面食速食化。

截至目前，莫小仙已经推出自热火锅、自热米饭、特色粉面等系列，数十款SKU。

在王正齐看来，莫小仙在10元以上的自热产品，可能销售10亿就到天花板了。而切入另外一个竞争不那么激烈的品类，价格就可以下沉到3-5元，并且将规模做大。

做大规模的好处显而易见——渠道商和店家更加重视，在货架陈列上获得更多话语权。

在莫小仙天猫旗舰店，6桶重庆小面券后售价26.9元，净含量108g单桶价格为4.48元。

据王正齐透露，重庆小面卖得非常好，0脂肪符合健康趋势。但他也承认，新品不会那么快跑出来，“可能再过5-10年，这个品类就成为主流了。”

能够取代外卖的自热火锅在消费者心中建立起品牌心智用了6年时间，而要进一步击穿粉面市场，莫小仙还需要时间。

“市面上像李子柒、满小饱这些品牌，听起来像竞品，但实际上和莫小仙都不是一个价格带的，这些品牌的目标人群都不一样。”莫小仙北京某区域销售经理杨利鑫（化名）告诉「摩登消费」，“莫小仙面向的是中低端市场，卖的就是便宜。”

在销售终端，“大日期产品卖不动了，可以搞‘买一赠一’活动，公司给补贴。”杨利鑫补充道，“对于有些小店出单不多，自然流肯定不够，我们就主张做‘绑赠’，例如自热锅绑赠一瓶水等。”

从各方面的信息来看，方便食品的生意开始变得不好做了。

2、“搞不定”的经销商

不难发现，自热速食品牌大多起于线上，擅长营销，且品牌的网红色彩浓厚。

而通常擅长流量打法的线上品牌在进军线下渠道时通常是有“壁”的。

王正齐曾分享过一个典型网红品牌的“陨落”时间表：第一年线上冲量、爬榜、融资，第二年KA铺货，第三年线下收缩、线上增长瓶颈，第四年品牌没落。

在他看来，无数个网红品牌上演同样的跌落剧本，一切都源于他们不重视或没能力重视线下渠道。

“单靠互联网成就不了一个品牌。方便食品互联网渠道能占到10%的生意就不错了，90%的市场份额在线下。”王正齐曾在采访中表示。

换言之，线上品牌可以迅速放量，形成品牌势能，从而给线下渠道招商和谈判带来筹码，但线上业务绝不是“主心骨”。

而现实情况是，目前方便速食线下市场的竞争格局基本稳定，统一、康师傅、今麦郎三家占据80%的市场份额。

在王正齐看来，线下消费品的两大绝招是：网点数量和单点产出。而截止今年年初，莫小仙已合作800多个经销商，终端渠道覆盖至县级城市。

相比之下，行业巨头坐拥庞大的经销商数量，可能会让莫小仙“自愧不如”。截至2022年底，康师傅控股在全国的经销商数量为7.65万家，其中直营零售商25.5万家。

王正齐也深知莫小仙还是个小公司，在开拓渠道时，相比经销商一年卖1亿的规模，莫小仙的体量还不足以被很多经销商重视，这也给品牌的产品陈列、业务资源投入等带来了阻碍。

“除了KA这样大的连锁超市外，其他按照流通来划分的批发、团购、包括夫妻老婆店等小渠道，很多时候莫小仙是没有覆盖的。”杨利鑫表示。

「摩登消费」经过调查也发现，在小超市和夫妻老婆店，莫小仙普遍抢不到速食品牌陈列的C位。

在北京昌平某中等规模便民超市，在速食产品堆头中，莫小仙产品并不显眼，核心位置摆放的更多是李子柒、好欢螺螺蛳粉以及其他品牌的创新口味粉面产品，莫小仙新品类如川粉等并不多见，而自热火锅和自热米饭则沦为新品类的“陪衬”。

（图 / 北京某便民超市）

在北京望京盒马和昌平BHG MALL，货架上均未见到莫小仙产品。其中，盒马自热速食区除了大量原标产品外，知名品牌只有海底捞和自嗨锅。

“库房里有莫小仙，顾客可以从线上购买提货，货架上不摆主要是因为位置有限以及品牌周转问题。”盒马工作人员表示。但这也变相说明了，相比其他自热品牌，莫小仙的销售情况并不乐观。

（图 / 北京盒马鲜生望京店）

而在另一个颇受王正齐看中的“单点产出”上，莫小仙也没能给出好成绩。

“一个普通店面莫小仙的销售在几十块到几千块都有可能。”杨利鑫透露，北京某区域分销商单月销售能达到几万元。有些店铺卖得不好，就没必要上全部SKU，只要保证几个主力产品畅销就行。

在杨利鑫看来，莫小仙很多粉面新品抢的是方便面的份额，主打0脂肪，因为很多人怕胖。但实际上公司也在线上不断推新品，“没有哪个公司出来一个单品就是爆品。”在他看来，很多产品其实炒来炒去也就“炒”火了。

“莫小仙不像一线品牌，一个经销商一年卖几百万，品牌只需要给千分之一或千分之二的残损就可以了。”杨利鑫坦言，莫小仙的渠道能力和老牌消费品比还是有差距，“市场还在培育阶段。”

早在2021年，莫小仙的线下销售额已明显赶超线上销售额，未来预期做到占整体销售额80%以上。这也符合王正齐对莫小仙的理想规划——自热食品未来有80%的生意在线下。

不过，在线下疯狂跑马圈地之前，莫小仙还需要取得更多经销商们的信任。

3、冲不出的舒适区

明显的销售淡旺季以及自热食品行业整体降温，也让越来越多的自热品牌不得不降价求生存。

在商超，随处可见7.7元的自嗨锅骨汤粉、19.9元的海底捞自煮火锅。在嗨特购等临期渠道，也不乏莫小仙产品的大量堆头。

（图 / 北京昌平某嗨特购）

而自热速食品牌发起价格战，也进一步压低了经销商毛利。

“莫小仙区域经销商进货价在7元/盒，毛利在30%。下面的分销商进货每箱贵5元，一箱18盒，毛利20%。”杨利鑫表示。

一般而言，如果某个地段房租特别高，商家会相对卖得高一些，分销商加价也会更高；某些地方开店便宜，其他渠道整体都便宜，加价就会少。“我们只限顶格价，例如煲仔饭最高定价不超过12.8元/盒。”杨利鑫补充道。

而在线上渠道，还有更便宜的莫小仙产品在售。在拼多多平台，有不少号称是莫小仙品牌的授权门店，三盒老成都味道的自热火锅定价24.8元，单盒售价8.26元，接近北京线下分销商的拿货价格。

（图 / 拼多多号称莫小仙的授权店铺）

此外，还不断有更低价格的自热速食产品杀入市场。

例如在抖音、拼多多等平台，“渝心”牌自热方便火锅在抖音购物的销售排名第一，单盒售价不到5元。

「摩登消费」还注意到，在拼多多等平台，一种成品蔬菜包以更便宜的价格成为自热火锅的某种替代品。

这种蔬菜包一般为熟制真空包装产品，包含自热火锅中常见的蔬菜例如莲藕、土豆、木耳等食材，购买后配调料加热1-2分钟即可食用。类似6袋150g蔬菜包售价仅为10.04元，单袋价格为1.67元。

（图 / 拼多多某店铺蔬菜包）

在蔬菜包之外，预制菜也成为年轻人饱腹的新选择。

得益于成熟的食品加工供应链，据艾媒咨询数据，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%。

预制菜走红的一个佐证是，在叮咚买菜这样的生鲜平台，“预制菜”在首页拥有一级类目标签，而自热食品只能隐藏在“方便食品”之下的二级目录。

事实上，莫小仙除了推出热水冲泡产品，例如自热火锅、自热米饭之外，还推出了不少“水煮”系列产品，例如水煮挂面、米线、流汁宽粉以及螺蛳粉。

（图 / 莫小仙水煮系列产品）

自热食品可以凭借方便健康取代外卖，而当热水冲泡这一优势被消解后，莫小仙的水煮产品将正面撞上价格更低的蔬菜包，以及品类、卖相更丰富的预制菜。

毫无疑问，推出水煮系列产品的莫小仙想走出自热冲泡食品的舒适区，但当它遇见更凶猛的预制菜商家时，其核心竞争力便有了被瓦解的风险。

毕竟，当大家开始回归线下餐饮，或是愿意在家里简单烹调一份健康且鲜美的半成品菜肴时，方便速食类产品的吸引力就大打折扣了。

总体来看，市场收缩、强敌如云、渠道难进、打法多变……等待着莫小仙、自嗨锅、食族人等新锐品牌的将会是一场持久战。

*文中题图来自莫小仙官网。