针对“大宗消费品”的促消费政策恐怕很难触达年轻人，尽管年轻人的消费欲望仍然旺盛，但在独身主义等的新思潮下，年轻人对“住”和“行”的消费欲望呈现下降趋势，在消费层面，年轻人更加注重短期可见的愉悦感以及自我提升的成就感。

另一方面，年轻消费者恐怕没有余钱消费。年轻消费者的消费倾向相较于上一代消费者已经出现了重大变化，不同于更热爱储蓄的上一代消费者，90后以及Z世代更热衷于消费而非储蓄，大量年轻人养成了“月光”的习惯，为消费增长作出了不少贡献。

与此同时，年轻人的消费态度也更具个性化和多样化，在被动消费转变为主动消费的过程中，年轻消费者更加注重自我的感受，这让近两年来的促消费政策难以触达年轻群体。因为年轻人一直在努力消费以至于没有更多的钱能够投入到大宗消费中。

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年轻人消费不起

尽管年轻消费者的消费意愿更强，但在进入职场后，普遍偏低的起薪却在打压年轻人的消费潜力，进入职场后的年轻消费者的消费潜力甚至不如未毕业的大学生。尤其是在毕业即失业的现象越发普遍的情况下，年轻消费者在毕业后变面临不小的生存压力。

在北上深等大城市中，年轻消费者虽然能够获得更高的收入，但同样也面临高昂的房租以及生活成本，挤压了年轻消费者的可支配收入占比，进入职场后的年轻人消费更加谨慎。

在过去，年轻消费者的“危机意识”并不显著，这让年轻消费者的消费意愿更加旺盛，数据显示近四成消费者的月消费额达到3000元，这让大量年轻消费者难以储蓄，甚至提前消费者，每月背负高于薪资的贷款。

尽管有专家呼吁年轻人不要“拼存款”，但现实是很少有年轻人能够存下来钱。红星资本局的调研显示，在一二线20-30岁的群体中，超七成年轻人存款不足10万元。年轻消费者的消费意识不断被唤醒，几乎没有余钱可以存。

然而疫情之后，年轻消费者进入职场后的第一笔薪资增速出现明显放缓。麦可思研究院发布的《2023年中国本科生就业报告》和《2023年中国高职生就业报告》显示，大学生薪资增速明显放缓。2022届本科、高职毕业生月收入分别为5990元、4595元，较2021届分别增长了3%、2%。

薪资增速放缓，再加上年轻人难有存款，这让促消费难以推动年轻人的消费增长。消费的前提是收入以及时间，收入增幅的放缓，甚至是降薪潮的出现，不仅打压了年轻消费者的消费欲望，甚至让年轻人进入入不敷出的状态。日常的消费难以维持，遑论支出更大的大宗消费。

年轻人的钱去哪了？

年轻人对房子、汽车、家电等大宗消费的热情并不高，艾媒咨询调研数据显示，64.9%的新青年消费者会议取悦自我为消费核心，从而购买兴趣消费类产品；52%的新青年消费者购买兴趣消费类产品是被朋友圈“种草”，为了快速融入社交圈。

极光调研数据显示，年轻消费者每月支出大头在饮食方面，高达28.1%，另外购物占每月开支的17.2%，休闲娱乐支出占比14.2%。年轻人的日常消费支出主要集中在“吃喝玩乐”。 饮食、购物和休闲娱乐支出占据了当代年轻人每月近六成的消费支出。

值得关注的是，年轻群体尤其是Z世代对未来收入预期更加乐观，据麦肯锡调查显示，有78%的Z世代受访者相信未来将会获得更多的收入；有47%的Z世代受访者表示会随性地购买产品；有36%的Z世代受访者会设置预算，但支出往往超过预算。

这让年轻消费者更敢于超前消费，数据显示，中国近1.7亿90后中，就有超过4500万人开通了花呗，平均每4个90后就有1个人在用花呗进行信用消费。这种消费习惯的变化，在越年轻的人群中越明显。近40%的90后把花呗设为支付宝首选的支付方式，比85后高出11.9个百分比。

不过在疫情后，尤其是“降薪潮”、“裁员潮”相继出现，年轻消费者的危机意识逐渐形成，年轻消费者又开始“特种兵式存钱”。然而，存钱却又形成了新的焦虑，存钱意识不断觉醒，但是在高昂的生活成本以及消费惯性面前，又很难保持存款的稳定增长。

就如同节食减肥一般，年轻消费者进入报复性存款后又报复性消费的状态。最根本的原因仍是“赚得少，花得多”，这导致年轻消费者在促消费上很难起到关键作用。