曾经一时风光无两的外资家电品牌，近几年正在通过转让经营权的方式上演撤离中国市场的戏码。取而代之的是本土家电品牌的强势崛起，以美的、海尔为首的一众中国家电品牌成为了中国家电市场的中坚力量，其中海尔、美的、格力三巨头占据了中国家电市场的大量份额，并开始对外输出中国品牌的力量。

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卷不过中国企业，外资品牌逐渐边缘化

随着中国家电品牌的崛起，以及传统家电市场的饱和，中国家电市场的竞争压力陡然增大，在中国家电品牌以“价格战”占领市场的情况下，外资家电品牌在华的日子也变得难过起来。

曾经被称为“信仰”的索尼、三星在彩电业务层面已经不敌创维、海信、TCL三巨头。奥维云网发布的数据显示，今年9月彩电线下市场零售量份额TOP 5由创维、海信、TCL、康佳、长虹等中国品牌包揽，索尼、三星紧随其后排名第六和第七。

如今，外资家电品牌已经到了边缘化的地步。

近10年来，中国市场的商业模式出现了巨大变革，一方面中国家电品牌崛起，逐渐不满足以价换量的发展模式，逐渐向高端化转型。过去中国高端家电市场由外资品牌占据，而今也出现了卡萨帝、COLMO等中国力量。

另一方面，中国市场的成长速度也超乎想象，除了规模在短短十多年内快速膨胀之外，商业模式也在不断创新，在电商的高速发展下，线上市场占比不断提升。此外，电商内部结构也在不断出现新形势，传统电视在不断变革的同时，也出现了社交电商、直播电商等新形势。而本土化程度不足，在营销和商业模式上均水土不服的外资品牌，也在快速变更成长的商业模式中逐渐掉队。

这逼迫外资品牌通过转让经营权的方式，撤离中国市场。2014年，德国西门子集团退出中国市场，此后不少家电品牌走上西门子的老路，东芝、飞利浦等一个接一个企业将中国市场的经营权转让给中国家电品牌。

2016年6月底，美的集团以总额约为514亿日元（约人民币33.2亿元）收购东芝白色家电业务80.1%股份，同时获得40年的东芝品牌的全球授权及超过5千项与白色家电相关的专利；2018年2月，海信获得收购东芝银祥解决方案公司映像解决方案公司（东芝电视）95%股权的必要审批，并且通过了商务部反垄断审查，完成股权转让手续。

仍在努力

家电网主编李韬认为，外资家电品牌撤离中国市场，除了其本身无法适应中国市场的变化之外，更重要的原因是自身战略发展的需要，对于外资品牌来说，家电市场的饱和已经难以满足其增长的需求，因此日本、欧美家电品牌都在进行战略转移，向技术门槛更高、资金门槛更高、行业竞争壁垒更高的to B领域转型，针对商用领域的客户提供相应的产品和服务，与此同时，它们主动放弃了利润不那么高的to C业务。值得一提的是，近年来向B端市场进军成为了我国家电头部品牌的主要转型方向，欧美日韩等地区的外资企业将在各领域与中国企业狭路相逢。

不过并非所有企业的战略都是一致的，目前博世集团仍不断发展在华业务。2014年博世和西门子达成协议，西门子以30亿欧元向博世集团出售其持有的博西家电50%股份。自此，博西家电正式成为博世集团的全资子公司。自2015年开始，中国已赶超德国成为博西家电全球最大的单一国家家电市场。2021年，博世集团在华业绩保持增长，销售额达到约1286亿元人民币，较2020年同比增长9.6%。

除了博世之外，不愿意放弃在华C端业务的还有三星家电。媒体报道，2022年伊始，为了提振中国市场的业务，三星专门重组了中国市场团队，建立了“中国业务创新”小组（包含移动终端，家电和显示器部门）小组，据消息透露，该部门由统管智能手机和家电部门核心管理层直接管辖，新团队的权限比较高，主要负责营销战略；分析中国独特的商业习惯和消费者的喜好，为在智能手机、电视、家电等各个领域与本土品牌展开竞争做准备。稍早的2021年底，三星管理层也经历了一轮大规模的人员调动，手机和家电业务迎来多位新面孔高管。

2022年4月7日，三星家电举办新品发布会，会上展出了包括电视、智能投影仪、冰箱、洗衣机、干衣机、吸尘器、鞋类护理机等一众新品，三星电子大中华区总裁崔胜植表示：“作为全球知名的家电科技企业，未来三星致力于通过我们全面丰富的创新产品，满足消费者日益多元的个性化需求。”

在全球经济衰退，需求收缩的背景下，对于外资品牌来说，中国市场仍是十分重要的市场。尽管家电市场已经进入存量阶段，但在庞大市场中，迭代升级的需求依然不可小觑。加之中国城市化发展仍未到顶，依然存在一定的增长空间，家电行业规模过去不断增长就是得益于城镇化过程，未来仍然会享受到城镇化的红利。