双11从2009年开始，至今已经走过13个年头了，这个当时兴起于各大高校的光棍节谈论在阿里的运用中成为一年一度全民线上购物的狂欢。进入2021年，双11的发展迎来诸多变化：1)2021年双11是反垄断法实施的第一年，电商平台的经营监管更加严格，多平台经营的企业占比接近60%。2)2021年双11是疫情稳定后的第一年，疫情的爆发让人们快节奏的生活有机会停下来，人们因此开始思考生活的意义，其价值观也发生改变，健康意识、安全意识和环保意识增强。3)另外疫情后39.6%的表示消费变得更加谨慎，理性消费回归，40%的消费者认同少买点但会买好点，21%的消费者更加注重产品质量。

随着经营环境和消费观念改变，双11迎来它的进化。彩电作为双11成交额的TOP品类，双11的进化也是彩电的进化：

1. 不再熬夜，从0点到晚8点的流量迁移成为彩电黄金增长点

据奥维云网(AVC)消费者调研数据显示，中国消费者对健康的关注中身体健康排在第一位，其中睡眠健康是保持身体健康的主要维度。今年京东将双11付款由原来的0点提前4小时至晚8点，不熬夜的双11受到86.7%的消费者支持，而晚8点也带来新的流量和增长。

从彩电销售节奏来看，晚8点形成新的销售波峰，双11从原来的两点集中爆发转变为脉冲式的多点爆发。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，10月31日晚8点彩电零售量同比增长了9倍，11月10日晚8点彩电零售量同比增长了5倍。提前4小时成为双11彩电增长的关键点。

2. 不再剁手，回归理性的彩电价格谨慎下调

最初的双11以秒杀、包邮、买买买的关键词吸引消费者购买;2016年电商发展逐步成熟，双11真正成为购买狂欢，剁手、吃土、囤货等关键词成为社会热议词;进入2020年疫情影响下理性消费回归，消费者对待双11的心态也逐渐平稳，购买更多的从自身需求出发。据相关调研数据显示，今年双11参与者中36%的消费者花费比去年少了，参加超六届的消费者中45%花费比去年少了，这也是消费理性的一种表现。

对于彩电行业而言，2021年双11正好赶上面板价格下降的周期，以往面对面板价格下降，彩电零售市场往往会迎来价格的大幅下降，但从今年的双11表现来看，面板价格10月环比6月高点，中小尺寸降幅超30%，大尺寸降幅超20%，彩电零售价格双11环比618高点降幅仅为8.9%。

3. 不再内卷，弱化数字增长强调质量增长

中国移动互联网用户的规模增长逐渐放缓，预计2021年-2025年增速将保持在5%以下，这就意味着未来电商平台获取新用户将越来越难，保持GMV的高速增长也将更加困难。今年双11各大电商平台取消了时点式的战报轰炸，转而更加关注消费品质和消费体验。

回归彩电行业，在质量增长的推动下，产品结构持续升级，最主要的体现就是尺寸向75+进化。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2021年双11中国彩电市场55寸市场份额达26%，增长了1.4个百分点，65寸市场份额达22%，增长了0.6个百分点。超大尺寸的节点效应明显，其中75寸市场份额达到9.2%，增长了4.4个百分点，是双11彩电市场增长最大的尺寸;85寸和86寸市场份额达到1.7%，增长了1.3个百分点。

双11的进化下，天猫成交额达到5403亿元，京东成交额达到3491亿元。中国彩电市场在双11也扭转了线上的低迷局势，实现了量额双增。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2021年双11中国彩电市场零售量规模422.4万台，同比增长10.7%，零售额规模116.6亿元，同比增长17.0%。

进化是自然发展的客观现象，同时进化也是残酷的，进化过程中只有合适的才能生存下来。面对环境的改变，不管是电商平台还是彩电企业都在经历着新的挑战，而进化成功的关键就是不断寻求方法，不断创新，企业不能一条腿发展，多元化升级才是未来。(avc)