颜值经济的影响力正在扩大，一方面性别差异正在逐渐淡化，男性用户群体在美妆消费领域的消费占比提升；另一方面，由美妆衍生出来的内容领域，正在收获更多的受众，在抖音、小红书等社区中形成了稳定的内容生态，不断提高美妆个护消费者的心智。消费者对美妆个护产品的要求不断提升。

(资料图)

在此背景下，2022年，我国医美市场规模以及用户规模绝对值将上一年保持增长状态，在消费低迷的2022年中依然保持韧性。值得注意的是，医美消费正在下沉，同时向非手术项目转移。其中家用美容仪的市场快速扩大，年复合增长率达到了11%。

然而，由于缺乏监管，家用美容仪乱象丛生，“虚假宣传”、“安全问题”引发关注，其中在安全性上连续翻车的企业屹立不倒，通过新马甲秽土重生。不过，美容家电即将进入强监管时代。国家药监局规定要求“自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售”。美容家电的行业格局正在酝酿一次大洗牌。

乱象丛生

由于缺乏相应的技术与质量标准，家用美容仪的效果难以保证，这导致“夸大宣传”、“虚假宣传”等问题困扰家用美容仪的用户。在家用美容仪的宣传广告中，“15分钟轻松变美”、“半小时构筑肌肤年轻屏障”、“从此不再垮脸”等过分夸大的语句并不少见。

小红书、抖音等平台在帮助消费者快速定位适合自身的美容产品之外，也成为了帮助医用美容仪厂商割韭菜的温床。个人创作者的广告推广存在一定的隐蔽性，缺乏认知能力和分辨能力的消费者很容易上当受骗。

比如在小红书中，“真诚分享”、“干货笔记”、“自购经验”、“警惕踩雷”、“得罪品牌”已经成为了营销话术，在获取消费者信任后，通过明贬暗褒的营销策略，吸引用户下单购买产品。然而，消费者在拿到产品，却发现实际效果与美妆博主们说的并不相同。

事实上，家用美容仪的使用效果一直存在争议，有专家指出，家用美容仪功率一般较小，如射频仪功率只有10W，而专业射频治疗的热玛吉瞬时功率却能达到400W。由于两者间巨大的功率差异，那效果自然也存在显著区别。

另一方面，部分家用美容仪存在不少安全隐患。南都发布的一项美容仪调查结果显示，45.54%的受访者表示自己曾在使用美容仪的过程中遇到安全问题。其中，分别有16.12%、15.28%、12.45%的受访者，曾遇到过重金属超标，漏电、接触不良和皮肤烫伤问题。值得注意的是，由于此前缺乏监管和准入标准，即便美容仪品牌因为安全问题而遭到消费者抵制，也能通过新的品牌“秽土转生”。

监管介入

监管介入家用美容仪行业的原因，除了行业自身的乱象之外，更重要的是，射频美容仪本身的使用存在一定的风险。据了解，射频其实是一种电磁波，作用于皮肤时，可以将局部加热，可控的温热损伤会继发后续的组织再生、重塑，达到紧致除皱的目的。在一般情况下，使用家用美容仪是安全的，但如果操作不正确，则有可能被烫伤。

一般来说，医疗级别的医美设备会有更加严格的设计要求，在使用的时候会先经过专业医生的评估，能够充分考虑个体皮肤的适应症、禁忌症。而家用美容仪的使用过程中，却缺乏医生评估的环节，在操作和注意事项方面，可能存在一定的使用风险。

因此，将家用美容仪纳入监管是必须的，在过去美容仪，归类为个护家电分类， 未按照医疗器械管理。专门针对家用美容仪制定的《GB/T36419-2018年家用和类似用途皮肤美容器》安全标准较宽泛，很多技术参数尚无具体的标准和规范，且不具备强制性。而从2024年4月1日起，射频美容仪将会是作为医疗器械进行管理。

值得注意的是，标准将在明年开始实施，在实施前，家用美容仪的产品标准按照就有标准实行，在此期间，应警惕没有资质的产品，通过促销的方式进入市场，新规实施后出现问题难以追责。也有观点认为，在新规实施后，家用美容仪将会迎来上涨潮。对品牌商而言行业准入门槛会提升，意味着产品上市成本会中有所增加。其中新增的成本可能报货申请医疗器械资质产生的费用，以及对产品品质和功能进行升级产生的成本。