手机销量下滑、电视销量下滑、空冰洗销量增速下滑……随着2022年的到来，人们发现，大家的消费热情出现前所未有的新低。

据数据统计，2021年，社会消费品零售总额为44.1万亿元，同比增长12.5%，其中2021年第四季度同比仅增长1.7%，消费增速持续下滑。要知道，往年的第四季度由于双十一、双十二、圣诞、元旦等促销节点集中，消费增长一直是较高的。2021年的一反常态，无疑是给渠道商和企业敲响了警钟。

当促销节日不再“促销”

促销节日的“旁落”，从2020年就已经开始。

2020年双十一当天的销售额，只有3328亿元，远不如2019年的4101亿元。2021年全网销售总金额则是3146亿元，相比2020年进一步下降5.47%。

促销节日遇冷，首当其冲的就是它们的“发明者”们。“双十一”的发明者阿里发布的2021年年报数据显示，去年阿里巴巴第三季度的营收为2425亿元，净利润却只有204亿元，同比下滑75%，这是阿里巴巴成立以来利润下滑最多的一次，也是首次实现负增长。

而“618”的发明者京东2021年的财报同样不容乐观，财报数据显示京东在第四季度归属于母公司的净亏损为52亿元，去年同期时盈利则为243亿元。全年净亏损达到了36亿元，与去年盈利494亿元相比，京东从刚刚扭转亏损的局面，变为再次遭遇危机。

除了整体利润的下滑，京东和阿里在股票上也出现了很大程度的下滑。京东公布完财报的第二天，开盘就直接低开低走，当日跌幅达到了19%。近期京东的股票才回升到公布财报之前的位置，而阿里在股票市场上更是持续下滑，一发不可收拾。

除电商外，从疫情开始就和电商紧密捆绑的小家电企业也同样遭受了冲击。线上小家电行业的代表企业之一小熊电器，在2021年创下上市以来首次业绩下滑。小熊电器披露2021年年报显示，其营收同比略有下降，净利润同比下降逾三成。此间，其整体产销量均呈现两位数下降，其中电动类和电热类小家电下滑尤为显著。

值得一提的是，据奥维云网数据，2021年厨房小电（12个品类）零售额为514亿元，同比下降14.1%；零售量为23744万台，同比下降13.5%。

这些令人担忧的数据，让不少人感到费解：到底是什么原因，互联网和渠道商的“王牌”——促销节日不再“促销”了呢？

“三座大山”在背 谁敢消费

据相关机构做出的调研报告显示，多数消费支出其实是小幅下滑（10-20%）。疫情不出意外地影响了整个 群体的消费能力，接近 60%的受访者疫情以来收入水平有所下滑，而仅 有 15.6%的受访者在疫情之后的消费支出有提升。但更进一步观察消费 下滑的结构，我们发现，被调研群体中大多数人收入水平是小幅下降（即 下滑幅度在 10-20%）。

其中，所有减少支出的项目中，除疫情明显相关的旅游出行以外，社交娱乐、 美丽/爱好是最主要的消费支出减少细分方向。而所有增加支出的项目中， 除必选属性明显的生活必需品，儿童教育则体现出极强的刚性需求，成 为了疫情期间居民增加消费支出的重要细分。

而在总体支出的比重方面，国家统计局统计数据显示，吃的方面占比超过30%，住房支出24.6%,交通占据13%，吃住行的合计就接近70%比例，

为什么会出现这样的局面，难道是大家口袋里都没钱了吗？根据国家统计局数据显示，2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%，扣除价格因素，实际增长8.1%。这些增加的收入，都去哪里了呢？

央行近期公布的数据或许可以解释这笔钱财的去向，根据中国央行发布的数据显示，2022年一季度人民币新增存款达到10.86万亿人民币。刨去企业存款、财政性存款等非金融机构存款，全国居民新增存款仍然达到了7.82万亿人民币，这是什么概念呢？按照全国14亿人口数量计算，也就是说2022年一季度全国居民每个人就存了5585元，如果再扣除掉3亿左右的未成年人，那么每个成年人3个月就平均存了7100元左右。

无疑，疫情的反复、平日吃住行的消费、下一代的抚育和教育消费，在这三座“大山”的压力下，中国居民的消费欲望进一步降低，存款欲望进一步提升。只有手里有钱，才能应对突发的状况，是中国社会大部分人的共识。在这样的氛围下，再吸引人的促销手段也很难让消费提升。

2022年的618 不如让消费回归本质

疫情期间，居民的消费欲望降到低谷，但是并不意味着他们不再消费。

同样以小家电行业为例，在厨房小家电萎缩的同时，奥维云网数据显示，清洁类小家电延续2020年火热行情，市场销售额为136亿元，同比增长达40.2%。而清洁类家电企业的代表，扫地机器人品牌科沃斯在今年发布《2021年年度业绩预增公告》显示，他们在2021年的净利润将达到20亿元至20.5亿元，相比2020年6.412亿元的净利润，增长了3.12倍。行业人士认为，这是得益于疫情期间消费者健康意识的觉醒，还有屋内清扫刚需所致。

同样受疫情影响的还有冰箱和洗衣机行业，据悉，持续的局部疫情和居民提前囤货的消费心理让冰洗销量大增，广州国美电器方面表示，上周末(4月9日和10日)，店内的冰洗销量同比增长了133%。

不管是长期存在的刚需，还是短暂存在的刚需，对于当下消费欲望大降的消费者而言，他们更希望用钱能买到更高性价比的产品。当市场从追求低价到追求高性价比时，也意味着当下消费正在回归其本质：各取所需。人们不再被华而不实的促销手段所煽动，出于冲动进行消费。

对此，渠道商和企业也应当抛弃之前想“赚快钱”、“赚大钱”的心理，认真分析消费者的真正需求，脚踏实地地提供消费者真正所需的产品。消费能力并非瓶颈，优质的差异化供给是中长期激发消费欲望的重要因素，只有能为消费者真正解决生活难题，为消费者提升生活品质服务的企业和渠道商，才能在消费欲求低下的时期获得新的增长。