这个618,家电人有点紧张。

全国家用电器工业信息中心发布《2022年中国家电行业一季度报告》指出,2022年一季度家电行业国内累计销售额较上年同期下降12.3%。二季度,算得上一场“翻身仗”。

每年618正是家电旺季,今年消费形势起起伏伏,令人心中尚有忐忑。这个618,家电行业不仅要把销售做起来,用一剂猛药,巩固从业者对市场和品牌的信心。还得弄清楚,现在的消费者偏好,和大环境一起变成了什么样。

刺激手段频出,家电行业乱则治

作为生活必需品,家电销售很大程度上能够反映消费信心。商务部也在6月14日的会议上提出,要稳定汽车家电等大宗消费。

所以,今年家电行业的618,品牌、经销商、电商平台、相关部门都在盯着销售情况。

江西、沈阳等地都在近期开展大宗商品消费季活动,发放针对家电电子产品的专属消费券。苏宁易购在河南与相关部门联手推行消费补贴,瞄准家电新购和以旧换新。京东、拼多多、土巴兔这些大型线上平台,要么加强和官旗合作,要么与品牌联合开展专属团购、限量秒杀。

好消息是,消费者的信心依然充足。京东发布的618家电销售数据显示,家电品类开门红全天成交额同比增长近50%,家电新品成交额同比增长超3倍。苏宁易购618家场景消费报告(5.23-5.31)也显示,家电3C新品新款销售环比增长88%。

应该说,这也和现在行业的更加兴旺的趋势有关。

一方面是家电品牌适应了新常态,价格战虽然偶有出现,但更多时候,它们开始追逐发展质量。

美的董事长方洪波之前说, “美的要进行自我否定,彻底的否定。”“美的无城可守,必须敢于变革。”看其它品牌,海尔智家的高端化之路比较顺畅,一系列提高生活幸福感的小家电品牌,现在依然火热。

另一方面,家电行业的渠道拓宽了不少,尤其是很多线上渠道,给家电品牌差异化经营带来了帮助。

在抖音、快手,直播电商是小家电销售的热门渠道,尤其是面向下沉市场,客户得以圈层化。《2022抖音电商家电行业洞察报告》显示,2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%,GMV同比增长312%。

不少品牌在拼多多开设品类官方旗舰店,用补贴、特款的方式做市场。土巴兔这样的家装平台也在6月12日至6月18日开展家电活动日,通过和电商平台一样的团购、优惠手段,服务更精准的装修人群下游需求。

很显然,营销的目标人群在细化,手段在更新。如果说曾经靠经销商体系吃遍全国的家电行业还有几分传统气息,今天的它们虽然没有完全告别价格战、串货这些老问题,但绝对从过去几年的竞争中“学聪明了”——以前逢购物节只有降价一种玩法,其实是“重拳打到棉花上”,因为从不曾理解,客户究竟想要什么。

高品质受宠,家电走向家居化

在这轮618的家电大卖情景中,有些趋势值得特别关注,也被平台特别提点了出来:

京东的数据说,618开门红4小时,中高端家电产品成交额超去年全天;平均单价比去年同期提升超46%。

另一边,苏宁618的销售数据提示得更明显:线下高端家电同比增长达57%,其中万元高端家电同比增长达78%。大屏8K电视、双开门大冰箱等传统高端家电的销售涨幅分别达到64%和87%。

这初看是很奇特的现象,因为从去年以来,小家电因为高性价比,在商品市场和资本市场都被炒了一遍又一遍。加上电视价格雪崩等现象,往往让很多人觉得,高价高端品牌,应该只是一小块市场。

市场不会说谎,只是人的理解有偏差。或许正如前文所说,首先是家电产品按品类和价格存在明显的分层;其次,部分观点所构想的消费保守,不太可能在家电这种刚需、高频、重品质的消费上出现。越是大件的消费品,消费者更可能为了用得久,选择高品质的好品牌。

反而是手机这种日用电子产品的高端消费,从出货量下滑、产业链频繁砍单和下调预期的情况看,被消费者率先放弃。

此外,还有一个细节值得关注:京东的家电成套购成交额同比增长150%。

苏宁易购联合奥维云网发布的《2022中国套系家电研究报告》显示,以家为核心场景,家电套购在厨房、客厅、阳台、卫浴四个小场景最有前景,市场容量高达1538亿人民币。

这是家电和手机的核心区别之一,家电是家装的一部分,和家庭生活具有整体性。所以,和家装结合的、场景化的整套家电,更能满足当代“懒人”消费者们的一站式需求。

家装平台土巴兔最初入局618,就是看中了家电“一站式购买”这个趋势。通过把建材、家居、家电融合为一站式家居体验,家电已经在事实上和沙发、橱柜一样,成为家居的一部分。

对平台来说,这样既能提高客单价、加强用户留存,又能保证装修后端也能享受平台的质量把关,进一步打通线上线下。

家电品牌也不乏激进者,海尔智家之所以延伸拓展三翼鸟这个场景化的智慧家居品牌,也是为了强化全屋定制属性,摒弃分包制,让家电、家居、家装、家生活成为一体化概念。

重新理解用户,家电能否找回“感觉”?

回看家电行业呈现的趋势,一个很明显的特征是,新一代的产业结构性升级,并不是由家电企业自己驱动的,而是用户需求反哺业务逻辑。

举个例子,2021年抖音家电品类成交额占比中,小家电品类的消费占比更高。所以,格兰仕微波炉、九阳破壁机、小熊电饼铛、添可洗地机这些聚焦品质生活的小家电,在这里找到了新的“货找人”机遇。

而以空调、厨电、冰箱等大件白电,未来在土巴兔这样的装修渠道上拓展,将获得更多一线客户对家居化电器的期望,从而在不同级别的产品上都做出革新。

这个传统的制造业,现在既需要不断精进制造水平,又要具备很强的服务业意识,理解用户想要什么。

奥维云网(AVC)推总数据显示,2022年一季度中国家电零售额1430亿元,彩电、空调、冰箱、洗衣机零售额,各自依然以277亿元、235亿元、192亿元、146亿元位居前四。

如果能顺应消费趋势,在这些类别打造出高溢价、高毛利的高端品牌,必然能让身处激烈竞争的家电品牌获得更大的伸展空间。

据中怡康数据,去年,海尔智家旗下高端品牌卡萨帝在1W+高端市场份额占比达40%以上,平均单价是行业的2.4倍。这也促使海尔智家在今年一季度成为“白电三巨头”美的集团、格力电器、海尔智家中,唯一一家毛利率逆势增长的厂商。

对比之下,美的集团虽然毛利率未能恢复到2019年的水平,但董事长方洪波在2021年就发出警示,颇有“人间清醒”之感。而格力虽然在突破多元化界限的路上走得很坎坷,但毕竟基本盘稳固,要开拓新战地也有坚实基础。

长期以来,618被很多品牌当做一场战事。无论是厂商的投放,还是渠道的竞争,都朝着抢订单、抢用户的统一目标。缺陷在于手段过于集中在降价,试图用让利打击对手,结果最后打击了自己的积极性。

随着家电市场饱和度提高,同质化一度让很多品牌失去了行业生长时的那种积极的感觉,市场活力也在下降。

然而,在看过家电品牌拓品类、定圈层、升品质、改战略的努力后,面对天猫、京东、抖音、快手、拼多多、土巴兔众多渠道,家电企业的真正复苏或许已经启航。本次618诸多有代表性的数据,不仅仅反映当下市场如何,更指导企业看到趋势、融入趋势。

产业发展,总是跌宕起伏。只有跟得上变化,才能不怕变化。(罗晨)

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