高不成，低不易——一句话道出了小米近几年来最大的困境。

有个很有趣的现象，当人们手中的iPhone开始变的卡顿的时候，脑子里想的都是：是不是这台手机用太久了?而当小米开始卡顿的时候，却会怀疑这芯片就是不行。

2021年年底，小米创始人雷军在小米12的发布会上宣布，小米将在产品和体验上，全面对标苹果向苹果学习，但用户并不买账。

3月22日晚，小米集团公布了2021年财报，在当年上市之时被定义为互联网公司的小米，最新一季人均消费仅有14.3元，而它对标的苹果，人均消费超过70元。

华为的退出给手机市场留出了一块肥肉，小米在当时是被寄予厚望的种子选手，但到头来，不仅肉没吃到多少，提出的战略也到了需要自省的时候。

华为跌倒，小米没饱

2021年7月16日，雷军在微博上宣布了一个“天大的好消息”：第二季度小米在全球智能手机的市占率超越了苹果，晋升全球第二。当初人们预言的“小米接棒华为”似乎逐步实现，尤其在欧洲市场，小米的份额一度也上升到了第二位。

不过在中国，这样的情况并没有实现。

不是说小米不努力。早在2019年，小米就提出了高端化策略。一个标志性的操作，便是剥离了红米，采用了双品牌策略。用雷军的话说，红米专注极致性价比，主攻电商，而小米则专注中高端和线下的新零售。

说到底都是为了利润。既然雷军坚定地声称不可能涨价，那么高端化之路势在必行。在这一方面，雷军确实有在努力，前有自研芯片，后有自建工厂。2021年，小米12发布之时，雷军喊出了那句“小米高端手机正式对标苹果”。而在这之前，小米10、小米10 pro和小米11系列，价格已经从3000多元涨到了6000多。

但一顿操作，终究难掩这份年报的颓势。

2021年，小米智能手机实现总营收3283亿元，同比增长33.5%，整体出货量达到了1.9亿台。具体到高端智能手机(零售价3000元人民币或300欧元以上)，小米的出货量超过2400万台，一看占比，13%——与一年前华为退出时相差无几。

华为确实让出了一块，它的市场份额从2020年的13%下降到了6%，但把握机会的不是小米，而是苹果。小米仅提升了2%，获取的份额与OPPO相当。

“华为的退出把小米推到了前排，但问题是小米是否具备了成为第一梯队的实力[7]。”一位小米国际部人士在接受媒体采访时这样表示。

还有一个重整山河的对手——荣耀。

在经历了半年多的阵痛之后，荣耀在2021年三季度实现了逆袭翻盘。根据知名统计机构公布的2021年Q3国内智能手机销售情况，荣耀手机出货量达到1420万台，环比大增96%，重回市场前三。

荣耀CEO赵明面对国产手机市场下滑的局面时说了这样一句话：“友商过度备货是有风险的。如果我们快速崛起，他们压那么多货就成为库存了。智能手机行业，没有饿死的，只有撑死的[6]。”

结合发生的实际情况来看，这番话可谓非常诛心了。

用户来了，却不花钱

在小米，手机不光是用来卖货赚钱的，还有一个更重要的作用：获得用户，让他们继而使用小米的互联网服务和周边产品。

从目前的情况来看，小米光靠卖手机是很难获得高利润的，即使高端机也是如此，因为它的品牌溢价有限。同样是卖1万元，苹果能赚6000元，而按小米集团18%的毛利来看，可能赚2000都不到。

在小米的商业模式当中，是以小米手机作为起点，通过IOT设备构造生态链，强化用户体验，构建完整的流量闭环，最终通过互联网业务进行变现。

按照常理推断，高端化能够争取到消费力更高的用户，从而在互联网服务里获得更多收入。

观测这一变现路径是否走通，客均消费额这一指标对小米来说非常重要。但结果呢?自19年末以来就开始下滑。

造成这种现象的原因有两方面。首先自然是因为高端手机占比仍然偏低，其次则是小米用户的消费能力低于预期。

小米的营收结构分为智能手机、IOT和互联网三大业务。最理想的情况应该是这样的：手机营收维持稳定增速、IOT和互联网服务营收占比提升。这意味着手机获得了更多的用户，而用户把手机作为流量入口，进一步消费了后续服务。

但事实上，IOT和互联网的收入占比却并没有提升，反而有所下降。

再看小米MIUI的月活净增量，与IOT与生活消费业务收入也没有呈现出明显的关系。

据此可以进行合理推断：很多用户只是单纯的白嫖小米手机的“性价比”，并没有加入小米的生态链中进行消费。

根据年报显示，小米最新一季的ARPU为14.3元，隔壁美团外卖都有40多元的ARPU。而小米的对标对象——苹果，2020第一季度的ARPU超过70元人民币。

这样来看，光自己对标苹果还不够，还得想办法让米粉对标果粉。

这极低的ARPU值一方面是由于小米手机的海外用户消费显著较低，据测算仅有4.22元左右，显著拉低了集团的平均值，而更为重要的，可能得从小米自身的历史里面找原因。

抹不去的标签

小米高端化受阻，可以从两方面来理解，一是没有在消费者心中提升品牌调性，二则是在卖手机的线下渠道上姗姗来迟。

2021年2月3日，在微博上相当活跃的雷军，抛出了一个问题：如果小米发布一款万元的高端手机，你会买吗?

微博下面捧场的言论不少，但现实却相当骨感。过去两年多的时间里，小米没少推出高端价位的手机，但从它的平均售价迟迟未能有所突破，始终在1000元左右徘徊。

如果把财报的数据翻译成文字，大概是这样的：买小米本来就是因为性价比，如果要花费5000甚至上万，那么为什么不选择苹果呢?

成立之初，小米靠着“性价比”快速打开市场，但是这种“低毛利”的打法是一把典型的双刃剑。小米最终也被其“极致性价比”反噬。

一方面，这种定位让小米耽误对高端产品的研发。以手机的核心部件，芯片为例，小米虽然已经成功自研澎湃系列芯片，但仅在其低端手机5C上应用过，并且市场寿命仅有短短半年。而其旗舰数字系列，用的一直都是骁龙系列芯片。

而反观其对标对象苹果，其自主研发的A4芯片，不但早早的在2010年，就已经应用在自身的旗舰手机上。而且，在WWDC2020大会上，随着库克宣布苹果电脑将采用自研芯片M1 MAX，成功实现全产品芯片均为自研。

另一方面，标签不是想撕就能撕的。

与雷军问卷调查“万元机”相比，大家记忆最深刻的，还是他对性价比的强调。

比如他一直念叨的“小米要做感动人心，价格厚道的好产品”。2017年，他说“最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点，我觉得大家不了解我的想法和追求。”2020年，还有小米高管说过这样的话：“小米认为未来的天下，得屌丝者得天下，得年轻人得天下。”

在高端化已经摆上日程的情况下，还有这样的话语，小米的品牌建设道阻且长。200万换得掉logo，却很难更新人们对品牌的心理定位。

至于渠道，小米是一家拥有互联网基因的公司，这种基因也体现在其销售手机的渠道上。初创时代的小米，甚至只在线上销售。

但在中国，超过80%的手机都从线下渠道销售出去。对于手机品牌来说，在线上流量红利枯竭后，线下渠道足以决定一个品牌的生死存亡。不仅如此，线下渠道的体验对提升品牌影响力有深远的影响。最典型的例子，就是线下渠道帮助oppo和vivo取得的成果。

2016年3月，首家小米之家开业，但是相较于其他品牌，小米线下渠道布局，属于是姗姗来迟。(我们曾在《小米之家，雷军之痒》一文中详述了小米线下的布局，有兴趣的读者可以移步阅读)。到2020年，国内手机市场，线下渠道销量占70%以上，而其中小米只占7%。

小米在2019年改革了渠道，采用了小米之家旗舰店+小米之家专卖店+小米之家授权店三种模式。其中，前者是小米自营，而后两者都是加盟的方式。

三种线下门店虽然极大的提升了开店效率，但也带来了两个弊端。一是高企不下的销售费用造成对利润的损耗，小米的销售费用两年实现翻倍，达到209.8亿。与其220亿经调整净利润旗鼓相当。其次则是三种模式的店在服务体验上各不相同，并呈现出递减的关系。

去年10月，有人质疑小米销量增长与线下门店增量不匹配的问题。雷军给出的解答是需要时间的验证。半年过去了，结合最新的数据来看，小米的线下之路仍未走通。

尾声

虽然雷军又一次喊出了破釜沉舟的宣言，要压上人生全部的荣誉，为小米而战，只是这次奋战的目标不是手机，而是汽车。

目前，小米汽车业务研发团队规模超过1000人，预计在2024年上半年正式量产，首期投资100亿元人民币，预计未来10年投资额将达100亿美元。

第一梯队的蔚小理都已经朝着盈利进发，雷军的车，还停留在概念之上。同时，小米的手机基本盘，似乎也不是那么稳固。

想当年关羽也是这么想的：我先集中兵力打下樊城，再回过头来救荆州。

参考资料：

[1] 小米历年年报

[2] 小米业绩交流纪要

[3] 小米的高端化，不能只靠米粉 澎湃.光子星球

[4] 海外市场成增长新引擎，手机×AIoT 打造生态护城河 浙商国际

[5] 2021年全球高端智能手机市场销售额同比增长达24% 199IT

[6] 赵明的“荣耀”之战，澎湃新闻

[7] 小米做高端，没想象中简单，财经杂志