2023年第一季度彩电市场,很多人说是弱势复苏、喜忧参半。但是在大屏君看来,却是“好消息”更多:

一方面,已经持续量价齐跌第六年的2023年第一季度,“量的跌”还在继续;另一方面,在大尺寸化支撑下,“价”的方面却已经迎来“估值修复”。大屏君甚至认为,2023年可能是“重新定义彩电价值的元年”,并因此迎来彩电从“必备的多媒体终端”到“家庭影院目标”的核心转折。

第一季度彩电价格的看点


【资料图】

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2023年一季度中国彩电市场零售量规模为744.2万台,同比下降15.7%;零售额规模为226.0亿元,同比下降18.7%。其中,一月份成绩格外“出乎意料”的低。其原因,大屏君也不需要多分析,除了传统的彩电需求萎缩等老生常谈的话题外,“2022年12月到2023年1月的疫情高峰,彻底搅乱了元旦、春节市场”是更为重要的因素。

此后,二月份下旬和三月份,彩电市场已经迎来恢复性增长。特别是从厂商出货角度,即包括渠道压货看,二三月份市场同比增量明显,市场修复库存和看好未来的信心达到数年来的高点。也正因为如此,行业纷纷预计,如果没有疫情因素,也许2023年第一季度彩电就能实现“微弱”的正增长。

但是,大屏君觉得,执着于这样的假设意义不大——更重要的是要看实际发生了什么:从销量看,2020到2023年第一季度,分别是996/990/883/744万台;从销售额看,则分别是238/311/278/226亿元;产品均价则是2390/3141/3148/3038元。

这些均价数据的秘密是什么呢?大屏君要指出,3141这个2021年的均价,是液晶面板历史性大涨价周期,中后阶段创造的(涨价周期造成这一均价同比3成的上涨);3148这个2022年的一季度均价是液晶面板历史性大降价周期的早期阶段创造的;而今年一季度3038这个均价则是液晶面板产品历史性大降价周期尾部期创造的。

即,大屏君要说的重点是:液晶面板价格在过去30个月出现了众多产品1:0.5这样的高差额价格变动,但是,却对彩电市场的销售均价影响甚微(即涨上去的均价,在后来的降价周期没有降下来)。特别是,2020年前均价数据普遍在3000元以下,而在2022年以来,在行业大降价下,均价却稳定在了3000元以上。这似乎说明,彩电行业的消费者接受均价已经从“2000+时代”进入“3000+”时代。

这个变化,在2021年6月份开始到2022年11月份的液晶面板降价周期下,均价的维持能力上,最能体现。产生这一变化的原因也很简单:大尺寸占比提升。

有行业专家表示,42英寸作为平板第一消费尺寸霸榜近10年(此前是32英寸);55英寸霸榜第一则是8年时间(2016年彩电市场的55英寸市场份额为23.9%,较2015年增长8.4个百分点,成为第一);2022年下半年,65英寸市场加速发力,并在年底和2023年第一季度成为第一尺寸(占比23%)。

同期,大屏君注意到2023年第一季度同比市场份额增幅最大的是75英寸,市场占比从8.9%跃升到15.9%,成长率近8成。从销售量看,75英寸是第三大尺寸,但是从销售额看,75英寸销售额仅微弱劣势于65英寸——此前有报道称,数据评估显示3月份75英寸销售额已经暂时超越65英寸。

恰是这种大尺寸化的加速成长趋势,让彩电行业的均价得以在“历史上未有的降价周期结束后,还维持同比几乎不变”。大屏君觉得,这说明购买彩电的消费者对“彩电的认知”正在发生新变化——即,更多消费者不是想要更便宜的产品,而是更倾向在合理的支出下,要更大的屏幕。

彩电价值质变,从此开始

42英寸到75英寸,乃至85/98英寸,对于彩电娱乐而言是何种变化呢?大屏君觉得,单单看对角线尺寸,很可能被误解:85英寸绝不是两个42英寸,而是四个多!

即,从显示面积角度看,如果42英寸是1,那么42/55/65/75/85/98英寸的显示面积比应该是——1.000:1.714: 2.395:3.189:4.096: 5.444。实际上,从60英寸开始消费者更应该用“显示平米”而不是对角线尺寸看待自己的电视机“变大的过程”。

2023年第一季度,已经有超过46.2%的消费选择了65英寸及其以上彩电产品;超过23.2%的消费选择70英寸以上的彩电产品。追求越来越大的屏幕的速度正在加速。按照有些专家的评估,扣除掉“农村老年消费者”等高度价格敏感性消费群之外的其它“高附加值”用户、以及“城市用户群”对大尺寸电视的接受度普遍超过了6成。

特别是从高端电视角度看,mini LED电视品类中,2023年第一季度超过7成用户选择了75英寸及其以上尺寸产品。其中,75英寸在mini LED市场占比超过4成。在激光电视这一主打大屏的尺寸中,80+英寸是目前的主销档位,市场占比达到76%(含80、88和90英寸;其中,88和90英寸的占比总和为40%)。

“大尺寸是先进技术产品的权柄、是彩电先进品牌的权柄、同时也是中高端用户选择的方向”。大屏君认为,大尺寸已经形成供给和需求的全面协调与共振。消费者对大屏电视的热爱正在成为彩电消费、居家视听最大的“确定性”。这不仅带来了均价和市场销额的稳定与修复,更预示着彩电价值的重估。

大屏需求背后是高质量、高清晰度、超高清视听内容和体验,对家居视听和客厅的“再占领”。大屏君觉得,手机等平台的短视频固然具有“快餐”的便捷优势;但是,在短视频高潮过后、中长视频的再次回归已经成为现实。

根据 Questmobile 数据,2020 年 9 月至 2021 年 9 月,短视频用户使用总时长占比从 20.1% 大幅提升至 26.7%; 2021 年 9 月至 2022 年 9 月,该数据仅提升 0.8个百分点——短视频用户流量增速放缓,进入稳态格局。

在短视频“达到顶峰”的同时,传统视频平台也进入市场恢复性阶段。领先复苏的是爱奇艺。据爱奇艺数据显示, 2022年7月至 12月爱奇艺月度活跃越用户数环比增速转正。7月至12月 该数据环比增速分别3%/14%/4%/4%/5%/8%;用户时长也从 72分钟大幅提升至90分钟,达到2019年以来最高水平。

“短视频进入审美疲劳和新鲜感流失阶段;中长视频通过自身质量建设重新吸引更多用户”。这对于彩电这样的大型设备平台肯定是好消息。更为重要的是,中长视频目前主打的价值是高清和超高清,特别是职业制作者都将效果视为“内容之外”的第一重要竞争力。国家广电系统也正在从普及全高清的后期阶段,进入尝试超高清的新时代。这些都对彩电画质和屏幕大型化提出了新需求。

足够大的屏幕才能让全高清、超高清内容的价值和观感真正体现出来——建立在这样一个简单的“技术逻辑”下,大尺寸电视的价值必然随着“高质量内容的增加”而提升。这与目前国内消费者“消费观”从“经济适用”向“品质适用”升级的趋势非常吻合。大屏彩电在2023年正在迎来消费大趋势的升级规律、彩电技术发展规律、视频内容市场发展趋势的三维良性共振:这就是大屏君所言的“彩电的新价值”、“彩电价值的重估”。

当然,大屏君要强调的是,在“大”字诀上,彩电价值的重估不是“简单的传统彩电产品一家的事情”:君不见,激光电视正在以8K、全色、更好的超短焦为基础,向百英寸以上市场前进、居家智能投影机消费量从5年前的百万级别,正式跨入500万门槛,未来上看千万台年销量吗?除此之外还有VR、XR显示设备,正在带领“便携大屏”进入巨幕沉浸体验时代。

综上所述,2023年彩电的第一季度成绩,除了量的变化之外,市场更应该看到“质”的变化。彩电行业消费的目标、技术选择、价值定位和消费者价位承受都已经发生巨大的变化。大屏君觉得,如何把控其中的机遇,将是显示行业(包括彩电和其它大屏产品)需要共同关注的问题。

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