家电业的前路是悲观的吗？

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近几年来，随着家电市场由增量市场转变为存量市场，家电市场增速一路放缓，加之今年全球经济衰退、内需不振等多重因素，家电市场的整体营业收入增速呈现出下滑的态势。

《2022年中国家电行业半年度报告》显示，今年上半年，我国家电内销市场规模为3609亿元，同比下降11.2%。出口方面，来自海关总署的数据显示，上半年我国家电出口总额2833亿元，同比下滑8.2%。

不过，市场规模的萎缩，并不能证明家电业前路悲观，从整体来看，家电市场营收呈现出新的特点——在规模不断萎缩的同时，盈利能力却在持续改善。综合家电业上市公司上半年的财报来看，2022年上半年家电行业整体销售净利率为7.33%，同比上升，0.37个百分点，其中二季度净利率水平环比改善。

从企业层面来看，美的、海尔近几年的净利润也在持续攀升，其中海尔智家的净利润除了2020年受疫情影响外，整体保持上扬，且利润率维持在5%-6%之间，而美的集团从2015年到2021年，净利润实现了数倍增长。

家电网主编李韬认为，美的集团和海尔智家在家电市场整体规模逐渐萎缩的情况下依然保持净利润的增长，主要在于两家企业场景化战略的成功。家电场景化为企业带来高溢价，进而为企业带来了可观的利润，也为家电企业带来了充满前景的未来。

需求转变，场景化留住用户

家电行业巨头在家电市场规模触顶之后的新常态中，依然保持了较高的利润率，其根本原因是抓住了5G时代的机遇。5G牌照的发放以及基础硬件的铺设，为物联网的发展建筑了地基，5G应用也由产业数字化向生活数字化过渡，其中“场景化家电”将作为生活数字化的主要载体，完成新一轮的产业变革。家电行业也因此出现了“场景代替产品”的全新商业模式。

而在这个过程中，不可或缺的角色是消费者以及企业。马斯洛需求层次理论认为人类的需求包括生理、安全、社交需要、尊重和自我实现，其呈现在消费层面的就是消费升级的过程。

如今年轻消费者对“家”的需求出现了转变，“家”满足的不仅仅是“居住”的基本需求，更是“舒适”的需求。这在家电产业上有明显的体现，家电产品正在由“替代自身劳动”向“满足额外需求”转变，这也带动了网红小家电的短暂爆红。

在此背景下，“家”由“居住空间”，转变成了一个集娱乐、社交、亲子、工作、学习、健身等功能的综合空间，依托于此“家电场景化”具备了落地的条件。基于有限的居住空间，消费者存在将空间进行细分的需求，而不同的空间所衍生出来的需求也各式各样，这对家电提出了更加细分化和智能化的需求。家电场景化的概念也在这个需求下逐渐成型。

另一方面，家电场景化不仅能为家电行业带来大量新增需求，同时也将改变家电的销售模式。在家装的过程中，不同家电的购买顺序和购买时间存在差异，比如在装修前就需要购买油烟机，而冰箱电视的购买顺序则会后置，在这个过程中，消费者可能就会购买不同品牌的产品，而家电场景化的销售模式则会通过制定方案与服务的方式，将所有后置购买的产品进行销售前移，将订单掌握在自身的品牌上。

用户仍需教育

尽管在舆论层面，“场景化”已经满天飞，“场景赋予产品以意义”已经成为了业内共识，但对于消费者来说，对“场景化”的理解却成为了一道门槛，这需要企业为“场景化”讲述新故事，通过用户教育，以传播“场景化”的真实含义，同时引导消费者变更其消费逻辑，使用户愿意为“场景化”买单。

而最直接的手段是体验，对“消费者”来说，对“场景化”缺乏认知，不仅在于概念本身的含糊其辞，更在于体验不足。当前，家电消费呈现出新的变化，一方面家电业正在由传统制造业向科技服务业转变，另一方面，家电销售渠道正在向线上转移，形成了线上渠道和线下渠道各占山头的局面，而在直播带货的兴起下，线上购物已经成为了新的主流购物模式，这为场景化家电的销售提供了障碍，在消费者缺乏概念的情况下，不会贸然对场景化家电买账。

这要求企业需要打通线上线下渠道，形成线下体验-线上线下购买-线下服务的消费链条。以“场景化家电”为主要产品的家电企业，在线下布局区分于传统家电卖场的场景化体验店，以线下体验店作为消费者与场景家电的连接，在消费者体验的过程中，将“场景”的真实含义传递给消费者。