日前，三星电子或进一步下调2022年电视出货目标的消息引发市场关注。作为业内“风向标”，三星电子的动作具有行业前瞻性。在上半年中国彩电市场额量双降的背景下，未来市场延续承压态势成为大概率事件。

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财联社记者采访奥维睿沃(AVC Revo)高级研究经理荣超平时获悉，基于俄乌冲突未见减弱迹象、欧洲通胀等因素判断，全球彩电需求拐点仍难以判断;面板价格降低确对品牌商构成盈利利好;其判断，智能投影设备虽高速增长，但与彩电并不构成强替代关系。

广州国美则告诉记者，广东省以及广州国美整体均价呈现同比提升态势，彩电价格在双十一期间应该会有部分下调，但金额不会很大。

预期再下调

台湾电子时报显示，据业内消息人士透露，由于供应商订单拉动缓慢、终端市场销售持续持平，三星电子或进一步下调2022年电视出货目标。根据此前的行业估计，三星将力争在2022年至少出货3800万台电视，低于一年前的4200万台。但消息人士指出，三星可能会再次降低目标，在最坏情况下降至3600万或3300万台。

除此之外，包括LG电子和索尼在内的其他品牌厂商也对即将到来的购物季电视出货前景持保守态度，一些品牌可能还会再次修改今年的电视出货目标。

奥维睿沃(AVC Revo)高级研究经理荣超平告诉记者，三星的主要出货市场包括欧洲和北美，由于市场份额较高，与其他品牌相比受到市场不景气状况影响的程度更大。三星在年初的出货计划还是比较积极的，但随着销售状况不佳，其一直在调低目标。

“三星是行业风向标，每个动作都影响着行业的发展趋势。” 荣超平如此表示。

全球彩电需求不振同样在中国市场有所体现。2022年上半年，中国彩电市场全渠道零售量规模同比下滑6.2%，零售额规模同比下滑10.5%。主要品牌商则遭遇业绩滑坡，深康佳A(000016.SZ)，兆驰股份(002429.SZ)录得收入和扣非归母净利双降，海信视像(600060.SH)、四川长虹(600839.SH)录得收入下滑利润增长。

值得关注的是，对比来看，智能投影仍处于高速成长的阶段。奥维最新数据显示，8月智能投影持续增长，三季度销量将突破130万台。

不过在荣超平看来，彩电和智能投影并非强替代关系。其表示：“智能投影的使用场景与彩电存在差异，智能投影更多在卧室，彩电则在客厅。国内彩电市场需求不振主要原因还是与房地产市场、消费环境等有关。另一方面，国内彩电使用场景单一，如手机、平板等电子产品也让消费者对彩电的使用时间分流。”

面板价格下降有望修复彩电厂商盈利

面板价格于2021年6月迎来周期拐点，价格持续走低。AVC Revo数据显示，显示器面板8月出货创年度新低，同比下滑25.9%。同花顺数据显示，55英寸电视面板价格已经由2021年6月的225美元/片下降至2022年9月的80美元/片。

(来源：同花顺)

荣超平指出，面板价格持续下滑主要受供需关系影响所致。需求不振的背景下，面板厂产能又在过去一两年有进一步增加，导致产能过剩。当前价格已经跌至面板厂材料成本，也就是说售价仅能覆盖材料成本，不能覆盖人工成本、生产成本等进而导致亏损。大家现在都在通过减产降低亏损，引导供需关系改变。

“材料成本是面板厂的一个底线。随着供需逐渐平衡，面板价格有望企稳。” 荣超平表示。

集邦科技研究副总范博毓预测，32寸电视面板备货需求有转强迹象，有机会带动电视面板跌幅收敛。预期10月起，65寸以下的面板价格有望止跌持平。

作为彩电的主要原材料之一，面板价格走低对彩电厂商的盈利构成利好。记者发现，虽然面板价格走低，但彩电线下价格保持增长。全国线下价格同比去年增长704元。广州国美告诉财联社记者，广东省今年彩电整体价格较同期上升758元，整体均价突破6200元，广州国美均价较同期提升1444元。

广州国美预测，根据目前趋势，彩电价格在双十一期间，应该会有部分下调，但金额不会很大。

行业拐点难明 结构性机会凸显

对于彩电的周期性拐点，荣超平认为当下时点较难判断。一方面俄乌冲突还在继续;另一方面通胀问题持续影响全球经济，包括美国加息的后续影响也是非常大的。或许明年的全球经济仍在恢复进程中。所以对于产业链上的参与者来说，也要以谨慎态度来看待市场。

不过，在整体大盘承压的环境中，结构性机构凸显。近年来，大尺寸电视、游戏电视成为增量主要来源。研究报告显示，上半年大尺寸化趋势持续，主要表现为75吋及以上产品全面增长。2022年上半年游戏电视零售量份额达到了11.6%，对比2021年全年增长6.3个百分点，凭借其更高的溢价能力也将为彩电企业带来更多的利润增长。

广州国美也向记者表示，现在彩电设计越来越贴近生活，智慧屏、壁纸、激光、游戏智屏已经越来越受到消费者的喜爱，从均价提升就能看出这些大屏新品的销售还是不错的。

基于以上缘由，奥维云网预计2022年“双11”促销期中国彩电市场有望迎来增长。