有着“现代营销学之父”之称的,写下《营销管理》的菲利普·科特勒曾经说过:“如果如果你的企业没有一个非常强有力的形象,那可以找一个代言人,如果人们经常看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品。”

不知从何时开始,包括家电在内的各行各业,都喜欢找明星代言,毕竟其自带大量的流量与粉丝,对于品牌宣传可以起到事半功倍的效果。不过,近段时间所发生的一些事情,让人不得不深思,明星代言还会是企业与品牌宣传的“万能答案”吗?

明星代言频繁翻车


(相关资料图)

近日,据@平安北京通报,北京警方在侦破一起违法犯罪案件中,将将演员李某某查获,该人对多次违法事实供认不讳,其已被依法予以行政拘留。

事件发酵后,多家与该明星有合作的品牌方均紧急发布声明,终止与其合作。据不完全统计,该明星的合作品牌有十多个,包括Prada、真果粒、京都念慈庵、舒适达、HONMA高尔夫、手表品牌沛纳海、六福珠宝、人头马、鸭鸭羽绒服、王力安防、巴黎欧莱雅、猎聘等各自领域的知名品牌。

对于品牌方而言,本应是希望通过明星代言,拓展自己的用户群体以及提升自身的品牌关注度,不过,这一切都是建立在正常的情况下,有调查显示,一旦明星广告代言人身上出现了负面事件,就会对品牌好感度产生负面影响。值得一提的是,一旦明星人设“崩塌”,其所带来的,可能还不止对于品牌形象的影响。

以某厨具品牌举例,虽然在李某某出事后已第一时间终于与其的合作,但据该品牌的代理商表示,代言人翻车带来的影响要比想象中大得多,不管是线上线下,所有的卖场和网店里面涉及该代言人的宣传物料全部都要更新,而且由于该代言人的照片之前印在了所有产品的外包装上,这些统统都得更换。

事实上,近段时间以来,就已经有多位“顶级”明星翻车。今年3月份,某邓姓明星因偷税漏税而被触发,包括云米在内的多个品牌宣布与其解除合作关系;2021年12月,某王姓明星被曝出丑闻,包括央视在内的多家合作代言商终止与其的合作;2021年7月,某吴姓明星被曝出丑闻,其代言品牌全部与其取消合作。

对此,有行业相关人士笑称,明星人设要么已经崩塌,要么还在崩塌的路上。

千里马常有,伯乐不常有

据西柚了解,在品牌挑选明星做代言人,通常都会有一个考察期,有些品牌的考察期甚至长达四五年,用来全方位观察该明星是否符合品牌调性,以及明星可能存在的风险。然而,即便如此,明星翻车的事件仍时有发生。当选择明星代言的风险变得越来越高,对于包括家电业在内的众多品牌来说,与其祈祷与自己合作的明星不出事,不如试着将视野转移到其他地方。

对于明星代言可能带来的风险,有品牌选择将风险“分散”,比如针对不同市场、消费人群等选择多个代言人,这样即便某个产品的代言人出事,影响的也只有某个产品、部分地区,不至于一损俱损,不过这只适用于有一定实力的大品牌;也有的品牌选择缩短与明星之前的合约期限,从原本的3年大多缩短为1-2年,更多的合约期在一年内,短的甚至只有三个月、一个月,以此来降低风险。不过,这终究是治标不治本的对策。

对此,有分析人士认为,除了明星代言外,选择非明星类代言人或许会是一个可行的方向。比如像万和,就选择新生代乒乓球运动员孙颖莎作为其品牌代言人,而小米也同样选择了田径运动员苏炳添成为其品牌代言人。和演艺圈明星相比,体育健儿拥有更好的形象,个人生活管理也会更加规范。不过,选择体育健儿作为代言人,如何在保持较高关注度的同时,又不会影响到体育主业,又会是双方需要面对的一个新课题。

随着有着个性喜好以及审美观的新生Z世代人群崛起,虚拟代言人成为了新玩法。比如华凌空调,就以自己创造的虚拟形象“凌魂少女”作为代言人。虚拟形象有着更强的可塑性,可以陪伴品牌一同成长,更好地传递品牌不断更新的理念;虚拟形象也有着更强的可控性,这一可控性体现在成本上,也体现在人设上,不用支付高昂的签约费,也不用时刻提心吊胆自家的明星代言人是否会随时“翻车”。不过,分析人士也认为,虚拟形象并非所有消费群体都能接受,需要考虑其与自身的品牌调性是否相符。

“千里马常有,而伯乐不常有。”分析人士表示,无论是演艺明星还是体育健儿,无论是现实还是虚拟形象,只有达成品牌与代言人“双向奔赴”,才是品牌宣传的真谛。

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