有着“现代营销学之父”之称的，写下《营销管理》的菲利普·科特勒曾经说过：“如果如果你的企业没有一个非常强有力的形象，那可以找一个代言人，如果人们经常看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”

不知从何时开始，包括家电在内的各行各业，都喜欢找明星代言，毕竟其自带大量的流量与粉丝，对于品牌宣传可以起到事半功倍的效果。不过，近段时间所发生的一些事情，让人不得不深思，明星代言还会是企业与品牌宣传的“万能答案”吗？

明星代言频繁翻车

(相关资料图)

近日，据@平安北京通报，北京警方在侦破一起违法犯罪案件中，将将演员李某某查获，该人对多次违法事实供认不讳，其已被依法予以行政拘留。

事件发酵后，多家与该明星有合作的品牌方均紧急发布声明，终止与其合作。据不完全统计，该明星的合作品牌有十多个，包括Prada、真果粒、京都念慈庵、舒适达、HONMA高尔夫、手表品牌沛纳海、六福珠宝、人头马、鸭鸭羽绒服、王力安防、巴黎欧莱雅、猎聘等各自领域的知名品牌。

对于品牌方而言，本应是希望通过明星代言，拓展自己的用户群体以及提升自身的品牌关注度，不过，这一切都是建立在正常的情况下，有调查显示，一旦明星广告代言人身上出现了负面事件，就会对品牌好感度产生负面影响。值得一提的是，一旦明星人设“崩塌”，其所带来的，可能还不止对于品牌形象的影响。

以某厨具品牌举例，虽然在李某某出事后已第一时间终于与其的合作，但据该品牌的代理商表示，代言人翻车带来的影响要比想象中大得多，不管是线上线下，所有的卖场和网店里面涉及该代言人的宣传物料全部都要更新，而且由于该代言人的照片之前印在了所有产品的外包装上，这些统统都得更换。

事实上，近段时间以来，就已经有多位“顶级”明星翻车。今年3月份，某邓姓明星因偷税漏税而被触发，包括云米在内的多个品牌宣布与其解除合作关系；2021年12月，某王姓明星被曝出丑闻，包括央视在内的多家合作代言商终止与其的合作；2021年7月，某吴姓明星被曝出丑闻，其代言品牌全部与其取消合作。

对此，有行业相关人士笑称，明星人设要么已经崩塌，要么还在崩塌的路上。

千里马常有，伯乐不常有

据西柚了解，在品牌挑选明星做代言人，通常都会有一个考察期，有些品牌的考察期甚至长达四五年，用来全方位观察该明星是否符合品牌调性，以及明星可能存在的风险。然而，即便如此，明星翻车的事件仍时有发生。当选择明星代言的风险变得越来越高，对于包括家电业在内的众多品牌来说，与其祈祷与自己合作的明星不出事，不如试着将视野转移到其他地方。

对于明星代言可能带来的风险，有品牌选择将风险“分散”，比如针对不同市场、消费人群等选择多个代言人，这样即便某个产品的代言人出事，影响的也只有某个产品、部分地区，不至于一损俱损，不过这只适用于有一定实力的大品牌；也有的品牌选择缩短与明星之前的合约期限，从原本的3年大多缩短为1-2年，更多的合约期在一年内，短的甚至只有三个月、一个月，以此来降低风险。不过，这终究是治标不治本的对策。

对此，有分析人士认为，除了明星代言外，选择非明星类代言人或许会是一个可行的方向。比如像万和，就选择新生代乒乓球运动员孙颖莎作为其品牌代言人，而小米也同样选择了田径运动员苏炳添成为其品牌代言人。和演艺圈明星相比，体育健儿拥有更好的形象，个人生活管理也会更加规范。不过，选择体育健儿作为代言人，如何在保持较高关注度的同时，又不会影响到体育主业，又会是双方需要面对的一个新课题。

随着有着个性喜好以及审美观的新生Z世代人群崛起，虚拟代言人成为了新玩法。比如华凌空调，就以自己创造的虚拟形象“凌魂少女”作为代言人。虚拟形象有着更强的可塑性，可以陪伴品牌一同成长，更好地传递品牌不断更新的理念；虚拟形象也有着更强的可控性，这一可控性体现在成本上，也体现在人设上，不用支付高昂的签约费，也不用时刻提心吊胆自家的明星代言人是否会随时“翻车”。不过，分析人士也认为，虚拟形象并非所有消费群体都能接受，需要考虑其与自身的品牌调性是否相符。

“千里马常有，而伯乐不常有。”分析人士表示，无论是演艺明星还是体育健儿，无论是现实还是虚拟形象，只有达成品牌与代言人“双向奔赴”，才是品牌宣传的真谛。