近日，轰轰烈烈的“618”大促刚刚落下帷幕，不少商家收获了不低的销售额成绩，其中就包括知名集成灶品牌火星人。

据火星人方面公布的数据显示，截至19日零点，综合京东、天猫、苏宁易购、抖音四大电商平台数据，火星人集成灶全网销售突破3.47亿，集成灶类目销售额、集成洗碗机类目销售额双双斩获行业双第一的好成绩。

令人遗憾的是，在这一好成绩背后，火星人所使用的促销手段，却实在让人不敢恭维。

(相关资料图)

诱导交易：火星人宣布618后线上产品全面涨价

6月15日，一份由黄卫斌签发、署名火星人厨具股份有限公司的“火星人线上产品价格调整”的通知，在不少家电零售商和社交平台扩散。

在这份涨价通知中，火星人决定618活动后，对电商线上产品销售价格进行调整，但并未说明调整价格的时间及具体涨价幅度。

对此，有家电行业人士表示，负责任的厨电企业，一般不会在618促销期间，以活动结束后全线涨价暗示消费者，挑逗消费者的购物心理。如果这一经营行为沦为阶段性促销忽悠、误导用户的营销工具，就会对企业的品牌和市场经营造成冲击和负面效应。

有法律专家表示，一般的诱导不是违法行为也不是犯罪行为，因为营销的目的就是希望没有消费打算的人进行消费，或者使消费愿望不是很强的人进行消费。但是，如果消费者陷入错误认识并且出分了自己的财产，则可能会构成诈骗。

侵犯肖像权、虚假宣传 火星人的促销底线在哪？

长期以来，火星人在营销上下了相当大的功夫。据火星人财报数据显示，2017年至2021年，火星人的销售费用分别为1.24亿元、2.19亿元、3.31亿元、4.03亿元，5.07亿元，同期对应的净利润分别为1.63亿元、0.92亿元、2.39亿元、2.75亿元、3.76亿元。其中，2021年销售费用占营业收入的比例为21.86%。

另外，截至2020年年底，火星人的销售人员占比从2017年的21.91%增长至33.14%。反观集成灶同行的数据，2020年，浙江美大、亿田智能、帅丰电器的销售人员占比分别为11.74%、21.92%、13.13%，均显著低于火星人。

如果只是单纯在公司运营上侧重营销，火星人倒也没有什么值得他人厚非的地方。但是火星人不仅在营销上花费相当的人力财力，而且还有多次违法记录。

2018年8月，火星人涉嫌侵犯刘翔的肖像权，被起诉至上海市普陀区人民法院。此案中，刘翔的出生年月日与体育明星刘翔一致，基本可以确定是同一人。不过，刘翔随后选择了撤回起诉。

同年，火星人在天猫平台销售的产品打出的广告语“医用级不锈钢拉篮，不含铅，不含任何毒素，真正绿色的环保拉篮” “99.95油烟吸净率，炒100个辣椒身上没有油烟味”等涉嫌虚假宣传。处罚信息显示，火星人宣传产品无法证明不含任何毒素，亦无法证明属于“医用级不锈钢”。其“炒100个辣椒身上没有油烟味”的宣传，属于对检测结果的用词和语义进行了更改，被市场监管局定义为虚假宣传。

到了2022年，火星人又领到一张罚单。企查查数据显示，2022 年 1 月 9 日 0 时至 1 月 15 日 23:59:59 时 , 火星人在 " 火星人官方旗舰店 " 开展 " 年货节 " 价格促销活动 , 未标明期限 ;2021 年 12 月 12 日 0 时至 12 月 14 日 23:59:59 时 , 火星人在 " 火星人官方旗舰店 " 开展 " 双十二 " 价格促销活动 , 未标明期限。该行为违反物价管理规定，海宁市市场监督管理局对火星人做出罚款 2000 元的处罚。行政处罚决定书文号为海市监处罚﹝2022﹞754 号，处罚日期为 2022 年 6 月 13 日。

集成灶竞争加剧 火星人需修炼“内功”

火星人营销费用的逐年增长，背后是集成灶行业竞争愈演愈烈。

根据公开数据显示，集成灶在2021年市场规模304万台、256亿元，零售量同比增长28%，零售额同比增长41%，同比2019年零售量增长43%，零售额增长60%。增速不仅远超厨电众多品类，规模也跃居厨电产品前列。奥维云网（AVC）数据显示，集成灶零售额在整体厨房电器（集成灶+油烟机+燃气灶+消毒柜+嵌入式）中的占比，从2015年的6%增长至2021年的29%，2022年第一季度更进一步达到30%。

而早早布局集成灶的几家家电企业也收获颇丰， 4家集成灶上市公司均取得亮眼业绩。财报数据显示，浙江美大营业收入和净利润分别取得了12.15%和20.92%的增长，火星人营业收入和净利润分别取得了29.22%和35.92%的增长，帅丰分别取得了23.34%和10.31%的增长，亿田则分别取得了63.08%和51.48%的高增长。

在集成灶的高歌猛进下，品牌们不再是小打小闹式的隔岸观火性参与竞争，而是实实在在的真金白银去抢夺市场，争夺增长。市场上的集成灶品牌也从2016年的131个增长到2021年的298个，其中更是不乏海尔、美的、老板家电、华帝、万和电气等实力雄厚的竞争者。

据家电网了解到，老板电器已从收购金帝集成灶入局，而后推出集成油烟机，接着子品牌“名气”集成灶的上市，最后2022年推出本品牌的集成灶，层层加码；

华帝也在2021年公开宣布加入集成灶的竞争，已有两条生产线，同时预计未来开发1000家门店，抢夺集成灶市场；

万和电气也在2022年开始集成灶招商，加大自身产品投放和渠道建设，除常规电商外，对自身官方商城也要加大资源投入，同时在线下渠道开拓800个网点，并开设万和集成灶专卖店200家以上；

美的集团则是在邯郸智能厨电产业园设置集成灶生产线，同时多渠道出击，重点聚焦500家专卖店建设，进驻300家前装店、1000家KA店、2000家终端下沉店、5000家电商下沉店，并在电商零售和直播新零售发力，显然想要凭借自身集团优势出击，抢占市场新蓝海。

实力强劲的竞争者入局，不仅令集成灶赛道内的竞争更加激烈，也让原本在赛道中占据市场优势地位的火星人感到压力。在这些竞争者中， 许多都是有着20年积淀的老牌家电企业，无论是在研发还是产能上都拥有丰富的资源和人才，相较之下，火星人研发人员数量仅从2017年的99人增加至2020年的229人，员工总数的比例也只是从10.84%微微增长至12.08%，可以说处于相当大的劣势。

那么，火星人押注营销的经营策略是否有效呢？可以说短期内是有效的。过去的2021年，火星人通过营销手段在一线市场上展开了对浙江美大的全面追赶，并顺利实现了超车。

但是在盈利能力上火星人距离浙江美大仍然有不小的距离，由于营销投入的加大，火星人的利润增长速度无法追上浙江美大，双方该数据的差值从2017年的1.42亿元拉开到2021年的2.89亿元。

今年，面对虎视眈眈的群雄，火星人还能靠营销手段保住自己的市场优势吗？如果其他品牌推出成本更低廉，功能更加优秀的集成灶产品，火星人是否能拿出足以抗衡的手段？这些问题都有待火星人和其董事长黄卫斌给行业一个答案。