12月16日，深圳素士科技股份有限公司的IPO状态更新为“已问询”，这意味着，素士科技距离成为A股电动牙刷第一股又近了一步。而另一家广东电动牙刷品牌也踏上了谋求上市的路上，usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司早在今年年初就在广东证监局办理辅导备案登记。两家企业“前后脚”办理辅导备案登记冲击A股市场，也侧面反映出国产电动牙刷品牌与“洋品牌”的竞争正日益白热化。国产电动牙刷品牌如何突围?从素士科技和星际悦动的发展中我们是否有所启示?
两把“电动牙刷”冲A，深圳素士抢先一步
天眼查资料显示，素士科技成立于2015年，自成立以来一共经历了6轮融资，最新一轮的Pre-IPO融资金额高达1.75亿元。素士科技于2020年12月4日在深圳证监局备案登记，启动上市辅导。在2021年11月22日，素士科技IPO申请就获得深交所受理。招股说明书显示，素士科技拟募资7.7535亿元，招商证券为保荐机构。本次募集资金将投入到全产品升级项目、品牌推广及营销升级建设项目、素士研发中心建设项目和补充流动资金项目中。
素士科技的主营业务是个护小家电产品的研发、设计、生产和销售，主要有口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别。产品上分为自有品牌和小米定制米家品牌，其中自有品牌以“素士”为主，还包括“AIRFLY”及“品敬”。在商业模式上，素士科技以产品研发设计和销售为主，代工生产的轻资产经营模式。在营销渠道上，则主要采用电商、社交和直播等线上销售。
从经营规模上看，素士科技近年来业务表现不俗，2018年—2020年以及2021年上半年的营业收入分别为5.34亿元、10.25亿元、13.71亿元和9.06亿元，2018年—2020年年均复合增长率达到60.17%，营业收入实现大幅增长。
在素士科技冲击IPO的同时，另一家国产电动牙刷品牌也在IPO的路上，同样来自广东的广州星际悦动股份有限公司是电动牙刷品牌usmile的母公司，星际悦动于于2021年1月5日在广东证监局办理辅导备案登记，也在谋求上市。这两家同类型企业在启动上市仅相差一个月，都在冲刺“电动牙刷第一股”，不过从最新进展上看，星际悦动显然已经大大落后于素士科技，目前仍未看到星际悦动IPO受理的信息，素士科技已经进入了“已问询”的阶段，显然素士科技更有希望一马当先摘下“电动牙刷第一股”的头衔。
一家背靠小米，一家有宝洁“基因”
除了“前后脚”办理辅导备案登记，这两家电动牙刷公司也有不少共性和特点。素士科技是一家带有“小米”标签的企业，2016年7月，素士科技获得小米投资，成为小米生态链企业中专注个护小家电的公司，小米集团是素士科技的第一大客户。招股书显示，目前小米集团仍持有素士近20%的股份。
不少分析认为，素士科技对小米产业链依赖过高，而在米家产品定制模式下，素士的利润率也处于较低水平，去年毛利率为20.18%。根据招股说明书披露，素士科技与小米集团发生的关联销售金额分别为3.93亿元、6.28亿元、8.31亿元和5.11亿元，占当期营业收入比重分别为73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。素士科技也坦承，报告期内关联销售金额和占比相对较高，如果小米集团未来向素士科技采购金额显著下降，公司的业务和经营业绩将受到不 利影响。
相对而言，星际悦动则有更多宝洁的“基因”。天眼查专业版资料显示，星际悦动旗下的品牌创立于2015年，由前“宝洁人”陈建群创办，他先后就职于三家500强企业，2015年从宝洁公司离职，创立usmile品牌，是公司的法定代表人和实控人。此外，公司核心团队成员多来自宝洁、华为、腾讯、阿里巴巴等公司。
星际悦动定位“全球领先的科技美护集团”，旗下的产品主要涉及成人电动牙刷、儿童电动牙刷、牙膏、牙线、漱口水、冲牙器等口腔护理产品。公司贯彻多品牌发展战略，旗下已有全面口腔护理品牌usmile和全新美容美体新锐品牌小猫安妮Kitty Annie.
2019年1月30日，广州星际悦动获得了来自钟鼎资本的战略融资。2019年10月获得源码资本的投资，2020年12月获得高瓴创投的投资。目前创始人陈建群持有公司股份37.33%，钟鼎资本持有公司股份16.1%的股份。根据广州星际悦动披露，公司在成立第二年即实现盈利。2020年1月到9月，usmile在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%，仅次于飞利浦。
内外夹击的国产电动牙刷，网络营销是出路吗?
在近年的消费升级与资本推动下，国产电动牙刷品牌如雨后春笋般涌现。素士科技、usmile等新兴电动化牙刷品牌开始争夺市场并谋求上市，是国产电动牙刷品牌崛起的一个鲜明标志。
目前，国产电动牙刷市场中，外资品牌仍然占有主导地位，但市场份额逐年被国产品牌瓜分。2019年，飞利浦、欧乐B合计占据50%以上市场份额，但最新数据显示，国内新兴电动牙刷品牌Usmile超过国外电动牙刷品牌欧乐B位列第二，成功打破国外电动的牙刷企业垄断行业的局面。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2021年1—11月品牌份额排名前三的是：飞利浦、Usmile、欧乐B。
国产电动牙刷品牌快速抢占市场，与其适应Z世代消费群体的营销手段不无关联。利用互联网强大的号召力和宣传力度实现弯道超车，近年来国产电动牙刷品牌加快了在各大平台投放宣传广告的力度，利用微博、小红书、B站、抖音等互联网平台的“KOL”针对各类电动牙刷进行使用测评和礼物推荐。一时间，电动牙刷的网络热度节节攀升。
“没有接到电动牙刷推广的大V不是真的大V。”面对近年来在社交平台上兴起的电动牙刷推广宣传，有网友这样调侃道。虽然互联网宣传带来的热度不小，但同样让企业背负较大的营销开销。比如，2021年上半年，素士科技的销售费用就高达1.85亿元，销售费用占比达到20.43%，与之相对应的是研发费用仅为3225.26万元，占比仅为3.56%。对此，素士科技解释称，随着公司营销形式的多样化及自有品牌收入的提升，公司不断加大市场推广投入，广告及市场推广费金额及占比逐年提升。
除了营销推广外，国产电动牙刷品牌的价格优势也有较大体现。目前，素士科技和Usmile的主打产品价格主要集中在200-500元，比飞利浦动辄500~1000元的产品价格有不少优势。此外，国产品牌也注重在“颜值”上下功夫，比如Usmile先后和大都会艺术博物馆、LV、华为荣耀等品牌进行合作，推出具有品牌特色的联名款牙刷。不过，在业内人士看来，随着市场竞争的日益激烈，越来越多国产电动牙刷品牌加入“战局”，要在日益增长的消费市场中站稳脚跟，国产品牌仅靠营销和价格优势是不够的，仍需要在产品质量、研发创新、外观设计、智能化上继续下功夫。(莫谨榕)
