过去3年,在家庭深度清洁需求和“懒人经济”盛行的带动下,扫地机、洗地机为代表的清洁电器,进入越来越多家庭的“必入黑科技产品清单”。虽然,清洁电器在中国市场正打开风口,但从一季度的市场表现看,却并不亮眼。尤其是产品不断升级的扫地机器人品类,更是出乎意料的走势持续偏弱,家电圈认为:市场繁荣的背后,其实隐藏着诸多发展问题,包括产品的功能性,以及用户的体验性,还有企业鱼龙混杂之下的竞争无序等问题正在暴露。

奥维云网推总数据显示,2023年一季度清洁电器销售额59.6亿元,同比-1.8%,销售量482.3万台,同比-14.7%。其中细分品类中扫地全渠道销额19.8亿元,同比-11.4%,销量67.8万台,同比-14.7%,延续去年下滑态势。洗地机作为行业一匹“黑马”,占比达到37.8%,销额和销量分别同比增长43.4%和62.3%,但增长更源自价格下探释放的销量增长。无线吸尘器更是继续被挤占,销额占比已不足20%,销额同比下滑29%。

相比于进入存量时代的传统家电品类,家电圈认为,清洁电器最大的压力在于发展程度和市场渗透率。相比于美国、日本、英国、德国等发达国家常年90%左右的渗透率,我国清洁电器的渗透率在2020年仅为15.67%,扫地机器人和洗地机更是仅为4%。低渗透率是一把双刃剑,看上去有着极为广阔的发展空间,可普及过程却充满未知和变数。


(资料图)

格局变,价格竞争白热化

越是新兴领域,越是容易吸引品牌进入,产业格局的变化也更快。以清洁电器市场当前增速最快的洗地机来说,入局洗地机的品牌已从2021年的142个增长到2022年的206个。清洁电器的主流玩家分为三类:第一类为美的、海尔、九阳、方太等家电品牌,第二类为科沃斯、石头、追觅等聚焦清洁家电的专业企业,第三类为小米、360等致力于打造全屋智能的互联网企业。

三类玩家的各自优势也非常明显:家电品牌拥有较强的渠道优势,将扫地机、洗地机作为第N增长曲线,补充其品类布局。专业清洁家电品牌产品更为聚焦,也占据线上渠道优势,像科沃斯借助主品牌主攻扫地机器人,添可品牌入局洗地机,yeedi品牌主打性价比更高的扫地机器人,建立起相对完善的品牌矩阵。互联网企业的优势则在于智能家居生态概念。

综合来看,激烈竞争下一季度清洁电器价格全面下探:奥维云网线上监测数据显示,洗地机均价由2022年一季度2904元下探到2023年一季度2496元,同比下降14.1%。且3000元以上中高端缩水严重,占比仅为27%。扫地机器人也迎来价格拐点,虽然扫地机器人核心竞争价格段将是3000-4000元,但618期间,即便是全能版扫地机器人也将会来到3000元以下。

价格下探的同时,清洁电器也在不断升级,以适应用户需求、抢占市场。以扫地机器人为例,因为拖地需求被彻底激发,带有自清洁和自集尘功能的全能款在一季度线上销额占比已达到60.5%,预计全年比重会达到70%。而且除了自集尘和自清洁两个重要功能外,烘干、自动补水、添加清洁液等功能也逐渐成为标配,撬动这一品类量额走势逆转。

用户变,营销模式要破圈

贴有“黑科技”标签的智能清洁家电,进入越来越多家庭,扮演起“智能清洁管家”角色。在传统认知中,作为科技类产品主要的消费决策者都是男性,但如今电商平台公布的数据显示,扫地机器人、洗地机的购买者中,女性已占据大多数。面对消费群体的变化,清洁电器品牌也需要走出“直男式”思维,聚焦时尚白领、独居女性等细分群体补课。

一方面,对于产品迭代升级来说,科技创新作为支撑下的功能和体验“微创新”更加重要。面对扫地机器人市场增速放缓,有些品牌甚至开启高端化之路,可实际上,面对普及率仅为4%左右市场,如何抓住更多细分人群才是关键。而且也要警惕出现厂商一味追求高端,导致产品出现功能过剩现象,消费者不愿买单。同时,品牌要积极普及品质生活方式理念,拓展户外运动等多使用场景,并打造“生活小确幸”等品牌概念。

另一方面,清洁电器普及的关键在于用好新渠道和新营销方式,以实现破圈。由于扫地机器人和洗地机的低渗透率,如果局限于已有用户进行种草,会造成越来越卷的状态。在渠道方面,可借助新兴直播电商强烈的视觉冲击,更好激发用户购买欲望。当然,在方式上可以联动美食、旅游、健康博主进行种草,在绑定科技、测评达人之外,用场景效应和达人效应,提升渗透率。

随着越来越多玩家进入,清洁电器品类迈过高光时刻,品牌也需要思考如何在牌桌上坐得更久。今年一季度清洁电器市场偏冷,二季度能不能成为复苏起点,还不好说。毕竟清洁电器放量上涨光靠价格还不够,还得看用户选择,但清洁电器品牌的竞争白热化已不可避免。

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