那么如何成为第一？

根据定位理论：如果品牌不能在现有品类中占据领导地位，那么就开创一个全新的品类，成为新品类的第一。由此可见，身处多变复杂的时代下，走出同质化泥泞，开辟新战场，打造专业、聚焦的品牌才是企业杀出重围的法宝。

这个新战场就是开创新品类。在既有品类已经被领导品牌占据的情况下，企业只有通过开创新品类，并通过建立差异化定位在新品类中推出新品牌，才能将品牌植入顾客心智。只有在某个领域占据顾客心智，成为该领域的代名词，才能成为领导品牌。因为领导地位是消费者赋予的，不是品牌自称的。只有拥有领导品牌的企业，才能在激烈的市场竞争中基业长青。

明确了需要开创新品类，那么该如何去做呢？

对于企业而言，首先要找到一个适合自身的新品类就是一个难题。转型这个话题大多集中在中小型企业，这些企业的困难在于：一是没有产品的创新革命技术，二是没有转型的专业知识理论。但是契机正在悄然出现，转型不一定必须依靠技术实现，专业知识可以寻求外界援助。

根据豪威尔的“系统八件套”理论，开创新品类第一步就是找到属于自己的蓝海市场——新品类，这个全新的品类是企业可持续发展的基石，它并不是凭空想象出来的。

一个没有避开竞争对手强势的新品类是失败的新品类，如果在某个领域我们无法成为强势的一方，那这个开创将毫无意义，因为对手的强势会成为品类发展路上的绊脚石，甚至是失败的根本原因。当强弱总是相对的，我们要在竞争对手的强势中寻找其不可避免的弱点，并针对它进行对立定位，形成我们具有差异化的竞争优势。

一个不符合顾客认知的新品类是无效的新品类。我们要发掘的是顾客的潜在认知，而不是无法理解的认知。例如顾客的原始认知是减肥，而低卡零糖这个概念便是企业需要发掘的潜在认知。根据消费者的诉求创造一个解决他们痛点的新概念，才能真正有效地打入顾客心智，成为新领域的代名词，抢占最大的市场份额。

选好一个新品类是首要前提，这也是豪威尔“系统八件套”这套方法论的首项任务。同时，豪威尔是“系统化开创新品类”领域的专家，完整地为企业开创新品类，打造新品牌，使之成为新领域的领导品牌。

对于中小企业而言，开创新品类无疑是目前帮助他们走出困境的最佳方法。而豪威尔将根据企业实际情况，免费为企业进行竞争对手分析，以此为基础找出一个具有绝对优势的新品类。找到品类后，从品牌名、定位、特性、差异化、信任状、视觉锤、语言钉这几个方面，全方位地塑造品牌，形成差异化定位，并通过公关、广告的有序进行，迅速将品牌定位植入消费者心智，成为品类代名词，成为品类第一品牌。