从已披露的业绩数据来看,上半年白酒行业的基本面整体呈上升趋势,但分化态势愈发明显。
具体表现上,头部名酒持续强势,如茅台收入和利润均创历史新高,新名酒展现高弹性,如上海贵酒(岩石股份:600696.SH)收入和利润增速均排名靠前;而部分中小酒企表现平平,甚至出现业绩明显下滑情况,如顺鑫农业、金种子酒等预告亏损。
(资料图)
来源:格隆汇整理
如何把握分化趋势下的新机会,也成为白酒投资者需要重点思考的问题。笔者看来,一方面,头部名酒与新名酒的确定性有望得到加强,另一方面,新名酒兼具成长性,值得引起更多重视。
这其中,展现高弹性的上海贵酒便不失为优质的观察样本。
具体来看,上海贵酒上半年实现收入8.43亿元,同比增长69.73%;归母净利润为5351.26万元,同比增长46.22%。而且,在2022年及2023年第一季度,上海贵酒的收入增速已拿下两次行业第一(以A股20家以白酒为主业的上市公司为样本),可见其成长速度的快与稳。
那么,上海贵酒到底做对了什么?
先说一个核心结论,上海贵酒创新推动差异化竞争战略,用世界一流消费品品牌运营理念经营白酒业务。本质上,这让上海贵酒找到了自身的稀缺逻辑。头部名酒之所以业绩持续强势、具有长期投资价值也是相似的道理。
下面,不妨就上海贵酒的差异化战略优势展开探讨。
品牌突破,从新方向创造新价值
先看品牌,白酒行业有一个共识:品牌是白酒企业重要的护城河,高端品牌的优势地位尤其难以撼动。世界一流消费品品牌的大部分生意亦来自于品牌资产的带动,让消费者“指名购买”。
上海贵酒也深谙此道,结合企业发展现状,致力于用世界一流消费品公司运营理念高质量经营白酒。上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚表示,“消费品企业最核心的是品牌驱动,只有建立起品牌的长期消费者认同,以及独特化、差异化的定位,(企业)才能形成护城河。”不论行业如何变化,不论短期内发生怎样的供需矛盾、渠道库存怎样,拉长来看,品牌仍是最核心的。
为此,上海贵酒坚持“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌定位,在年轻群体中焕发白酒时髦而国际化的生命力。
在这一品牌DNA的指引下,上海贵酒积极尝试跨界合作,解锁创新营销的诸多可能。
例如,上半年,上海贵酒合作芒果TV《乘风 2023》,借势综艺大IP快速出圈,实现亿级曝光;上海贵酒携手陆川导演打造的品牌故事片《你永远可以相信上海》登陆央视四大黄金频道,向世界传递大国文化自信的声音;上海贵酒携手豫园商城,共同打造“点亮未来新愿”沉浸式游园体验系列活动;深度参与“五五购物节”中“上海全球新品首发季”和“上海夜生活节”双IP,助力城市级文化IP,提高品牌高度和深度。
此外,上海贵酒推动品牌营销的多维度创新,以科技体验突破传统的白酒营销模式。
例如,上海贵酒·未来空间G SPACE 2023亮相第108届全国糖酒会,以汇聚时尚感、科技感和未来感的展示空间为创新表达,突破传统的白酒陈展模式。
6月,上海贵酒还发布了首个AI虚拟代言人“贵小美”,并使其于7月亮相中酒展,在线下与消费者进行互动,为消费者带来真实且独特的高科技体验,充分展现数字人营销的高能打法。
回归商业逻辑来看,这些品牌布局一方面让上海贵酒实现了与年轻群体的深度对话,比如与上汽|房车生活家的合作实际上触达了新青年、新中产圈层,另一方面也赋予上海贵酒更深厚的品牌文化内涵,与“年轻人爱上传统文化”的趋势以及“争创国内国际知名品牌”的要求所契合,从而提升核心竞争力。
立足需求,打造多元、品质产品
进一步来看,一个品牌的长期成功必然离不开好产品的成就,上海贵酒也不例外。这一方面,上海贵酒抓住了一条根本逻辑:满足消费者需求。
从消费者角度来看,随着年轻人逐渐成为酒类市场的消费主力,白酒的消费趋势向多元化、个性化转变,而且“喝少点,喝好点”成为主流消费心理。反映到供给端,市场对白酒企业提出多元、品质的产品要求,同时在细分赛道的层面,酱酒和高端赛道的确定性也有望进一步加强。
上海贵酒的产品布局则恰恰契合上述市场变化,而且差异化特征显著。
到上半年,上海贵酒坚持完善产品体系,在聚焦酱酒主赛道的基础上形成了多品牌、多香型、多模式的七大系列多元化产品矩阵。
酱酒方面,上海贵酒先后推出定位创新高奢的“上海贵酒·天青”、东方人文高端酱香白酒“上海贵酒·君道”、酱酒中的优等生“六重生态酱酒”“上海贵酒·高酱”、高品质匠心酿酱香型白酒“上海贵酒·贵酒匠”、致力于深耕军旅文化的中高端酱酒“上海贵酒·军星”、唐朝诗酒美学跨界白酒IP“上海贵酒·贵八方”等六大系列的酱酒品牌,满足不同口味、价位消费者的需求。
其他方面,上海贵酒围绕新酒饮文化打造果味低度酒品牌“上海贵酒·十七光年”,并于5月发布首款清香型白酒产品——上海贵酒·军圣20,构建上海贵酒·军星“三品三香”的发展格局,从而完成对“酱、浓、清”主流香型的市场开拓。
此外,从生产品质上看,上海贵酒酱酒生产基地位于贵州仁怀的中国酱香型白酒核心产区,始终坚持“12987”大曲坤沙酱香工艺。在此基础上,其亦聘请国家白酒一级品酒师、中国酒业“工匠之星”等业内专家进行品质把关,着力推动国际化标准酱香和绿色智能制造,以提供高品质口感。其中,上海贵酒·高酱更是秉承着顶级的酿造工艺以及高端酱酒的执行标准,在业内处于领先水平。
得益于此,上海贵酒旗下多款产品也屡屡斩获重量级大奖。
例如,4月,上海贵酒·高酱状元系列新品发布,短时间横扫ISC国际烈性酒挑战赛双金奖与金奖、2023亚洲烈酒大赛Master奖等多个重磅奖项。
还值得一提的是,上半年上海贵酒继续推进3000吨/年的填平补齐技改扩产项目,进一步提升产能和供应链效率,亦为其带来增长驱动力。特别是酱酒发展处于快速发展阶段,而优质酱香型白酒酿酒场地稀缺,政策限制发放建设生产设施许可抬高行业壁垒,产能成为相关企业发展潜力的重要参考。
同样有理由预期,上海贵酒所具有的产品差异化优势也有望随之被放大,得到进一步兑现。
渠道布局深入且创新,强化业务联动
随着消费需求变迁和技术革新等,白酒的销售渠道也发生一定变化,逐渐进入体系化、精细化竞争阶段。上海贵酒亦就此持续加强渠道布局,展露鲜明的创新特质。
具体来看,白酒属于传统消费领域而更多倾向于线下,但线上高增长势头已不容忽视,例如今年618期间,京东酒业白酒成交额同比增长80%。上海贵酒在深挖线下经销商资源之外,充分利用平台优势将线上渠道打深打透,包括完善天猫、京东等传统电商布局,积极探索抖音、小红书等新兴平台,实现全渠道收效。
而且,上海贵酒通过精耕渠道体验进一步满足消费者需求,创新打造立体化的业务体系。具体可以从两个角度来看。
其一,上海贵酒针对特定渠道而推出部分品牌和产品,多方位锚定成长。
例如,早前,上海贵酒孵化数字化酒水零售品牌——上海贵酒·贵酒匠,抢抓数字化新零售风口,致力以科技创新引领酒业新风尚。今年以来,上海贵酒·十七光年品牌为线下餐饮渠道新推出了小青柠气泡酒,并针对线下夜场酒吧渠道全新推出玉竹茉莉味利口酒,提升在这类渠道的动销能力,扩充产品系列,双向打开成长天花板。
其二,上海贵酒致力于创新消费场景,丰富消费体验,实现渠道与消费者心智双渗透。
上海贵酒采用线上+线上共同发力的方式切入消费者的日常生活,线下方面通过创新策划主题系列活动等推动消费场景多元化,带给消费者沉浸式产品体验。例如,上海贵酒联合“上海夜生活”为消费者奉上“夜有新饮力”主题活动,围绕沉浸品鉴、花式特调、美食、青春街舞、房车生活等打造高品质、差异化的夜间消费场景,以及进驻高端和网红餐厅,创造“餐+酒+娱”场景融合新模式。
一方面,这吸引着广泛而年轻的消费者前来,为上海贵酒带来渠道破圈及用户破圈的机会,可以挖掘更多潜在消费者;另一方面,消费者体验反哺品牌增长,这为其占领消费者心智奠定基础。
结语
更开阔的视角来看,其实无论白酒行业的分化加剧还是上海贵酒的脱颖而出,都可以归结到一处:白酒行业的传统。过去一些年,白酒企业在相当程度上享受品类发展的红利而普遍快速增长,导致部分品牌创新动力不足,以上海贵酒为代表的创新型企业则恰好从中突围,找到新的增长逻辑。
而也正是因为白酒行业的传统,未来由创新催生的结构性红利依然值得期待。这或许是留给白酒企业和投资者的又一次机会。
如今,国内外经济环境依然复杂,投资者越来越注重企业的确定性,白酒行业的投资机会亦由此重新为市场高度关注。比如,光大证券、天风证券等八大券商主题策略中透露,白酒依然是增长确定性最高的黄金赛道之一,优质资产仍是首选标的。
在这些预期下,上海贵酒等企业的长期价值也值得更多期待。