2023年,一线家电市场上,大企业大商家主导的价格战火重燃,是大概率事件。

在市场经济、主流消费,将于2023年呈现一轮持续反弹和复苏的通道中,多位家电企业人士在与家电圈沟通却判断:新一年度的市场复杂度和多变性,如今来看还是存在很大的变数,不排除主流厂商会以价格手段“先发制人”抢市场。


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一些行业头部的企业和商家,比如海尔、美的、格力、海信,以及京东、苏宁、天猫等,为了掌握市场竞争的主动权,以及在市场竞争中战略性抢跑,必然会率先发动一轮价格战的侃,或预热市场或“先下手为强”,从而一改2022年主流家电厂商基本没有大的价格战促销动作,而是由一些白牌、杂牌和贴牌企业以“牺牲品质”为代价的价格乱战搅局。

当然多位家电企业人士还告诉家电圈,2023年一线市场的价格战,本质上并不是大企业、大商家要清理整顿中小企业,特别是小微企业,挤压他们的市场生存空间,更多还是出于自身的经营压力和市场目标达成。要采取一轮主动出击的经营策略。

目前有超过八成以上的家电厂商,对于2023年国内消费市场的走势和发展,不敢给出判断和预见,纷纷表示:目前只能走一步、看一步,市场的变数很多、消费的变化也很快,最关键的是全球性经济不确定性并未完全缓解。具体到家电消费市场上,在家电圈看来,这种厂商普遍迷茫的局面背后,主要还是存在于“经济和消费市场的强势反弹,是否会拉动耐用消费品家电的消费复苏和稳步反弹”的担忧。

一是,目前经济的复苏与消费的反弹,在2023年元旦期间已经释放出积极的信号。但仔细分析和观察可以看到,这一轮的消费复苏更多集中在餐饮、娱乐、酒店旅游等行业,对家电这种耐用消费品的直接刺激和拉动作用,还缺乏支点和动力。过去30多年,家电消费市场的节节走高,主要外力来自于房地产市场。接下来,如果只有家电消费券、以旧换新补贴等,并不足以刺激用户需求的强劲反弹。

二是,接下来一轮全球性经济低迷趋势已经不可避免,而且已经在多国出现恶化。特别是,经济通胀压力之下,家电消费市场的惯性收缩,已经在2022年的欧美日韩等国消费市场上出现。显然,从全球一盘棋的市场经营角度来看,家电消费受到经济的冲击最快也是最为直接。因为,如今家电消费的主流市场不是以新增为主,而是以旧换新,在收入受限下用户最先想到的就是“家电换新”延迟或搁置。

三是,当前一线家电市场的消费需求,仍然存在很大的不确定性。家电消费的购买力既受到家庭经济收入的影响,也受到房地产等关联产业的影响,更受到消费理念、消费认知等因素的限制。由此,对于家电企业和商家来说,面对消费市场的不确定性,只能采取“先下手为强”等策略,积极主动通过“大品牌、好产品,以及优价格”等手段,抢夺刚需的用户之际再挤压中小企业的份额。

四是,在经历过去3年多原材料价格的全球性动荡之后,持续大涨、回落再涨还涨再跌,让很多厂商的经营利润和成本面临巨大压力。不过,新年度的家电大宗原材料价格,在全球经济和消费动荡局面之下出现大涨大跌的概率并不高,只会出现个别原材料价格的周期内波动,但整体应该会走稳走低。由此,这也给头部家电厂商的价格战带来空间和机会。

其实,就在最近几年的家电产业,在一些产业和企业发展的关键性节点和拐点上,包括格力、美的、海尔,以及海信、TCL、长虹,还有京东、苏宁、天猫等厂商,都发动过一轮轮较为直接、有力度的“价格战”,也抢到不少市场份额和商业机会。这也给不少厂商阶段性抛出“价格战”手段以信心和动力。

由此,2023年中国家电市场价格战火重燃的概率很高,而且不排除春节之后的2月开门红、火3月就会提前打响,同时还会根据二季度市场的竞争走势,以及三季度消费的情况等,出现阶段性、周期性的持续降价动作。当然,这一轮受冲击最大的当然是那些白牌和杂牌们,不只是市场份额的问题,还有生存空间的担忧。

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