【小周梦蝶】

直播带货都已成为当下的一个持久不衰的经济现象,大概人们喜爱的就是其中不认输的烟火气,和生机勃勃的欲望吧。


(资料图)

周凯莉

前几天,我打开某社交媒体平台,系统给我推送一张熟悉的脸,是认识的朋友,在平台上积累了一些粉丝,她正在声情并茂地直播带货,上线商品包括并不限于国产口红、外贸服装,走平民路线。

还有一则最近引发热议的新闻,一位在市场上知名的经济学家也开始了直播带货,用亲身经历卖起了生发液。他早年从体制内辞职“下海”,前两年从一家濒临倒闭的巨无霸集团离职,和坊间的冷嘲热讽不同,我倒认为,经济学家能屈能伸,适应环境,放下殿堂之上的架子,从群众的需求出发,开发出的这款隐秘产品,简直是中老年男士的福音,当然产品的真正效果,暂时不得而知。

直播带货的兴起早就不是新鲜事,比如李佳琦、董宇辉和他的老板俞敏洪,还有数不清的网红都是直播时代的弄潮儿,这些年,直播带货也是过气明星们通过售卖旧作和情怀的搵钱手段,甚至曾经饱受争议如今快60岁的香江名媛章小蕙都靠直播带货的好品味翻红。

这一股势头来得凶猛,终于我的朋友、我曾经的下属、我多年前的同学,还有刚在新加坡认识的陪读妈妈,无论粉丝多少,都殊途同归地走上了“直播带货”。或声情并茂、或引经据典、或声嘶力竭、或平易近人,偶尔打开短视频平台看一个视频,开头讲的是正经事儿,看着看着,博主就开始带货,冷不防我们就掉入了直播带货的“陷阱”。

宇宙的尽头是直播带货?这件事并没有那么简单,做好直播带货,还是有门槛的。过些年,我们回头再来看,真正能吃上松露鹅肝的总是金字塔尖的那一小撮人,大多数人只能算是“尝试”和“经历”,甚至一着不慎,盲目投入还会导致个人的经济危机。

首先,以明星为例,带货的品类需要和个人常年积累的形象相适应,直播带货需要选准赛道和风格。比如艺人董洁走清冷路线,她选择的产品会偏向于简洁、质感风格。章小蕙以衣着打扮上的好品味著称,于是以带货美妆类产品为主。哪怕是腰部、尾部博主,选准赛道是很重要的,毕竟基础购买力来自于平时依靠风格积累的粉丝,打个比方,美妆博主开始卖书,产出的ROI(投资回报率)当然是不高的。

其次,背靠大树好乘凉,直播带货已经走过了鱼龙混杂的初创时期,要在当下的红海里打出一片天来,建立效益最大化的合作模式很重要。目前的带货博主,大部分是走经纪约模式,与MCN机构签约并进行分成,由MCN机构支持博主营销资源,负责与厂家洽谈合作,走工厂直达消费者的带货路线,直播平台从中抽取佣金,是四方共赢的模式。这是业内较为成熟的操作。还有一些大博主则是直接为自己的产品代言,他们大多本来就有一定的市场号召力,并拥有自己的创业工厂。或者像一些农村网红,刚开始是售卖自家的农产品,成为大网红后,最终还是会走上创业直播的路线。

第三,微利多销是大多数直播带货的路线。直播走的是一种视觉冲击,打的牌是性价比,和线上链接购买相比,多了一个销售员讲解,和线下购买相比,则省去了昂贵的场地租金、水电等成本。而正由于极度压缩成本,直播带货会充斥着质量良莠不齐,甚至出现临期货品、假货等现象。但如果拒绝压缩成本、降低售卖价格,就可能因销量不佳,导致资金链断裂。

无论我们喜欢冷静的线上购物,或者权当消遣的线下逛街,直播带货都已成为当下的一种持久不衰的经济现象,大概人们喜爱的就是其中不认输的烟火气,和生机勃勃的欲望吧。

(作者为旅居新加坡中国作家)

本报专栏文章仅代表作者个人观点。

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